Αρχική Μετάφραση:

Ως το τέλος της δεκαετίας του ’90 μια σημαντική αλλαγή συντελέστηκε στον χώρο των μέσων. Ενώ τα συστήματα των μέσων υπήρξαν πρωτίστως εθνικά πριν τη δεκαετία του ’90, μια παγκόσμια εμπορική αγορά των μέσων άσκησε μεγάλη ώθηση στην αυγή του 21^ου αιώνα. “Αυτό που παρατηρεί κανείς”δηλώνει ο Κρίστοφερ Ντίξον, διευθυντής της έρευνας για τα μέσα του χρηματομεσίτη Paine Webber, “είναι η δημιουργία ενός παγκόσμιου ολιγοπωλίου. Συνέβη στις αυτοκινητοβιομηχανίες και στις βιομηχανίες πετρελαίου νωρίτερα σ’ αυτόν τον αιώνα. Τώρα λαμβάνει χώρα στη βιομηχανία θεάματος.” Στο παρελθόν για να κατανοήσει κανείς την κατάσταση των μέσων σε κάποια χώρα έπρεπε πρώτα να κατανοήσει τα τοπικά και εθνικά μέσα και έπειτα να καταλήξει για το πού εισάγεται σ’ αυτά η παγκόσμια αγορά-που ευρέως νοούνταν ως εισαγωγές και εξαγωγές ταινιών, τηλεοπτικών σόου, βιβλίων και μουσικής. Σήμερα, πρέπει κανείς να κατανοήσει τη φύση και τη λογική που διέπει το παγκόσμιο εμπορικό σύστημα και έπειτα να συνάγει συμπέρασμα για το πώς τα τοπικά και εθνικά μέσα διαμεσολαβούνται από το ολοκληρωτικό σύστημα. Η άνοδος ενός παγκόσμιου εμπορικού μεντιακού συστήματος συνδέεται στενά με την άνοδο ενός σημαντικά πιο ολοκληρωτικού “νεοφιλελεύθερου” παγκόσμιου καπιταλιστικού συστήματος. Σε κάποιο βαθμό η άνοδος της παγκόσμιας αγοράς των μέσων ενθαρρύνεται από τις νέες ψηφιακές και δορυφορικές τεχνολογίες, οι οποίες και το κόστος μειώνουν και επικερδείς καθιστούν τις παγκόσμιες αγορές. Ενθαρρύνεται επίσης και από τους θεσμούς του παγκόσμιου καπιταλισμού-όπως τον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου, την Παγκόσμια Τράπεζα, το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο-αλλά και από τις κυβερνήσεις που προάγουν τα συμφέροντα των πολυεθνικών εταιριών, όπως η κυβέρνηση των ΗΠΑ. Ως αποτέλεσμα, κατά τη διάρκεια των τελευταίων 30 χρόνων, τα μέσα και η επικοινωνία έχουν αναχθεί σε σημαντικούς παράγοντες για την δραστηριότητα των επιχειρήσεων. Αυτή είναι μόνο η αρχή. Όπως το έθεσε το 1998 ο Ira Magaziner, σύμβουλος του Κλίντον για την πολιτική του διαδυκτίου: “το παγκόσμιο ηλεκτρονικό εμπόριο θ’ αποτελέσει τον κύριο οικονομικό γνώμονα για τα επόμενα 25 χρόνια.”

Η κυριαρχία του παγκόσμιου εμπορικού συστήματος των μέσων είναι κάτι περισσότερο από ένα απλό οικονομικό γεγονός. Έχει άμεσες επιπτώσεις για το περιεχόμενο των μέσων, την πολιτική, και τον πολιτισμό. Με πολλούς τρόπους, το αναδυόμενο παγκόσμιο σύστημα των μέσων είναι μια προέκταση του συστήματος των ΗΠΑ, όπως αυτό περιγράφτηκε στο κεφ.1, και κουλτούρα του εμφανίζει πολλά από τα χαρακτηριστικά του υπερεμπορικού συστήματος των μέσων στις ΗΠΑ. Αυτό είναι λογικό, αφού οι επιχειρήσεις των μέσων που κυριαρχούν στις ΗΠΑ είναι αυτές που κυριαρχούν και στο παγκόσμιο σύστημα και το οποίο λειτουργεί με την ίδια λογική μεγιστοποίησης του κέρδους. Ωστόσο υπάρχουν και κάποιοι άλλοι σημαντικοί παράγοντες. Από τη μία πλευρά, νέες επιχειρήσεις μπαίνουν στο προσκήνιο. Από την άλλη, στη συζήτηση εισάγεται και ένα πλήθος νέων πολιτικών και κοινωνικών παραγόντων. Υπάρχουν πολλές κυβερνήσεις, καθώς και τοπικοί και διεθνείς οργανισμοί που έχουν λόγο στην κανονιστική ρύθμιση των μέσων και της επικοινωνίας εν γένει Υπάρχουν, επίσης, μυριάδες γλώσσες και πολιτισμοί, γεγονός που κάνει την εδραίωση μιας παγκόσμιας εκδοχής του “συστήματος των ΗΠΑ” δύσκολη. Αλλά ακόμη και αν το αμερικανικό μεντιακό σύστημα και η κουλτούρα δεν επιβληθούν στον κόσμο, η τάση πάντως είναι προς μια συνεχώς μεγαλύτερη ολοκλήρωση, βασισμένη σε εμπορικούς όρους και κυριαρχούμενη από μια χούφτα πολυεθνικών μεντιακών συγχωνεύσεων.

Στο επόμενο κεφάλαιο ακολουθεί μια σύντομη αναδρομή στην άνοδο του παγκόσμιου συστήματος των μέσων και στα βασικά χαρακτηριστικά του. Πρόκειται για ένα σύστημα στο οποίο δεσπόζουν λιγότερες από 10 πολυεθνικές, με περίπου άλλες 40 ή 50 εταιρίες να πλαισιώνουν τις τοπικές και μικρές αγορές. Εξετάζονται, επίσης, οι δραστηριότητες και η περιουσία των τριών σημαντικότερων παγκόσμιων επιχειρήσεων μέσων: της Time Warner, της Disney και της News Corporation.Ακολουθεί ο προβληματισμός σχετικά με τις επιπτώσεις της παγκοσμιοποίησης των μέσων για τις παραδοσιακές αξίες του πολιτιστικού ιμπεριαλισμού και για την κουλτούρα και τη δημοσιογραφία εν γένει. Κατά την άποψη του συγγραφέα η γενική ώθηση του παγκόσμιου εμπορικού συστήματος των μέσων είναι αρνητική-υποθέτοντας βέβαια ότι κανείς εύχεται τη διατήρηση και προώθηση θεσμών και αξιών που οδηγούν σε ουσιώδη αυτοδιαχείριση. Ένα τέτοιο παγκόσμιο σύστημα διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στην ανάπτυξη της “νεοφιλελεύθερης” δημοκρατίας. Δηλαδή, ενός πολιτικού συστήματος που βασίζεται στο επίσημο δικαίωμα της ψήφου, αλλά στο οποίο η πολιτική και η οικονομική δύναμη παραμένει ολοκληρωτικά στα χέρια των λίγων πλουσίων.

Οι παγκόσμιες αγορές για την παραγωγή ταινιών και τηλεοπτικών σόου, τις εκδόσεις βιβλίων και την ηχογραφημένη μουσική είναι ολιγοπωλιακές αγορές κατά τη διάρκεια του μεγαλύτερου μέρους της ύπαρξής τους. Παρότι υπάρχουν σημαντικές εγχώριες εταιρίες σε πολλές από αυτές τις βιομηχανίες, η παγκόσμια εξαγωγική αγορά ανήκει σε μια χούφτα επιχειρήσεων που είτε ανήκουν είτε βασίζονται στις ΗΠΑ. Οι τελευταίες όχι μόνο παραμένουν σημαντικές αγορές, αλλά τείνουν να μεγαλώνουν γρηγορότερα και από την παγκόσμια οικονομία. Οι βιομηχανίες παραγωγής ταινιών και τηλεοπτικών σόου ανθίζουν, αναμφίβολα, στο παγκόσμιο επίπεδο. Τα μεγαλύτερα στούντιο παραγωγής ταινιών και οι μεγαλύτερες αμερικανικές εταιρίες παραγωγής τηλεοπτικών σόου (συνήθως πρόκειται για τις ίδιες εταιρίες) κερδίζουν το 50 με 60% των εισφορών τους έξω από τις ΗΠΑ. Ένας σημαντικός παράγοντας που καθιστά αυτά τα παγκόσμια ολιγοπώλια αδιάτρητα στις νέες επιχειρήσεις είναι η έκταση των συστημάτων διανομής τους. Η λογική επιλογή για κάποιον που επιθυμεί να μπει σ’ αυτή την αγορά είναι είτε ν’ αγοράσει έναν από τους υπάρχοντες γίγαντες ή, αν δεν διαθέτει ή δεν επιθυμεί να διαθέσει ένα κεφάλαιο της τάξεως των 10-12 δις δολαρίων, να συσταθεί ως “ανεξάρτητη επιχείρηση” και να καταστήσει έναν σύνδεσμο με έναν από τους υπάρχοντες γίγαντες. Η παγκόσμια βιομηχανία ταινιών βρίσκεται στην δικαιοδοσία 7 εταιριών, οι οποίες στο σύνολό τους αποτελούν τμήματα μεγαλύτερων μεντιακών συγχωνεύσεων. Παρομοίως, η παγκόσμια μουσική βιομηχανία κυριαρχείται από 5 εταιρίες, οι οποίες –εκτός της ΕΜΙ- ανήκουν σε μεγαλύτερες μεντιακές πολυεθνικές. Αυτοί οι 5 “μουσικοί γίγαντες” κερδίζουν το 70% των εισφορών τους έξω από τις ΗΠΑ.

Εκείνο που κάνει το αναδυόμενο παγκόσμιο σύστημα των μέσων να ξεχωρίζει δεν είναι τόσο ο έλεγχος των πολυεθνικών πάνω στο εξαγόμενο μεντιακό περιεχόμενο, όσο ο έλέγχος τους πάνω στη διανομή και το περιεχόμενο των μέσων μέσα στα ίδια τα έθνη. Πριν τις δεκαετίες του ’80 και του ’90, τα εθνικά συστήματα των μέσων χαρακτηρίζονταν από ραδιοτηλεοπτικά συστήματα που ανήκαν στο κράτος και από εγχώριες βιομηχανίες εφημερίδων. Η έκδοση εφημερίδων παραμένει ένα ευρέως εθνικό φαινόμενο. Το πρόσωπο, όμως, της τηλεόρασης έχει αλλάξει ριζικά. Η εμφάνιση της καλωδιακής και ψηφιακής τεχνολογίας “άνοιξε” τις εθνικές αγορές σε πλήθος νέων καναλιών και πηγών για χρηματικές απολαβές. Τα μεγάλα χολυγουντιανά στούντιο μόνο –όλα μέρη παγκόσμιων μεντιακών συγχωνεύσεων- αναμένεται να εισπράξουν 11 δις δολάρια το 2002 για πνευματικά δικαιώματα από τις ταινίες που προβάλλονται στην τηλεόραση ανά τον κόσμο, συγκριτικά με τα 7 δις δολάρια που εισέπραξαν το1998. Ακόμη σημαντικότερο είναι το γεγονός, ότι οι πρωταρχικοί προμηθευτές αυτών των καναλιών είναι οι πολυεθνικές που κυριαρχούν στην ιδιοκτησία των καλωδιακών τηλεοπτικών σταθμών στις ΗΠΑ και οι οποίες έχουν εγκαθιδρύσει αναρίθμητες παγκόσμιες εκδόσεις των καναλιών τους στη νέα αγορά. Οι “νεοφιλελεύθερες” πολιτικές της νέας αγοράς έχουν “εκθέσει” το ιδιοκτησιακό καθεστώς των σταθμών, όπως και των καλωδιακών και ψηφιακών συστημάτων, σε ιδιωτικά και πολυεθνικά συμφέροντα. Όπως επισημαίνεται και στο Wall Street Journal: “οι καλωδιακοί αποικιοκράτες συνεχίζουν να πιέζουν σε Ευρώπη, Ασία και Λατινική Αμερική, ποντάροντας σε μακροπρόθεσμο κέρδος.” Παρομοίως, οι μεγαλύτερες πολυεθνικές των μέσων ανήκουν στους κύριους παίκτες που προσπαθούν να εδραιώσουν ψηφιακά δορυφορικά τηλεοπτικά συστήματα για να εξυπηρετήσουν τοπικές και εθνικές αγορές.

Η στενή σχέση της ανόδου του παγκόσμιου συστήματος των μέσων με την παγκόσμια καπιταλιστική οικονομία γίνεται εμφανής με δύο τρόπους. Καταρχήν, όπως ειπώθηκε και πιο πάνω, το παγκόσμιο μεντιακό σύστημα είναι άμεσο αποτέλεσμα των φιλελεύθερων απορρυθμιστικών πολιτικών και συμφωνιών(όπως η NAFTA και η GATT) που βοήθησαν στη διαμόρφωση παγκόσμιων αγορών για αγαθά και υπηρεσίες. (Αξίζει ν’αναφερθεί ότι οι διαπραγματεύσεις για τα θέματα που αφορούν την επικοινωνία σε αυτές τις διεθνείς εμπορικές συμφωνίες, είναι τόσο πολύπλοκες, και γλώσσα που χρησιμοποιείται τόσο τεχνοκρατική, που σύμφωνα με την εκτίμηση ενός ειδικού, όχι πάνω από μερικές δεκάδες ανθρώπων σ’ όλο τον κόσμο-και ως επί το πλείστον δικηγόροι- μπορούν να εξηγήσουν με τρόπο κατανοητό τους επικοινωνιακούς και πολιτιστικούς όρους που περιλαμβάνει. Μια λιγότερο περιληπτική ανάλυση της παγκόσμιας πολιτικής για τα μάσα θα ήταν αδύνατη.) Στο παγκόσμιο επίπεδο για παράδειγμα, το 1997 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου με νόμο αποφάνθηκε ότι ο Καναδάς δεν μπορούσε ν’ απαγορεύσει την Time Warner να κυκλοφορήσει μια καναδική έκδοση του περιοδικού Sports Illustrated. Σ’ ένα άλλο παράδειγμα, το Ανώτατο Δικαστήριο στην Αυστραλία τον Απρίλιο του 1998 αποφάνθηκε κατά της νομιμότητας ποσοστώσεων σε εγχώριο μεντιακό περιεχόμενο, δηλώνοντας ότι: “οι υποχρεώσεις από τη διεθνή συμφωνία υπερισχύουν των εθνικών πολιτισμικών δεδομένων, σύμφωνα με τον Broadcasting Services Act.” Παρότι υπάρχει μεγάλη πίεση για ανοιχτές αγορές στον χώρο των μέσων, πρόκειται για μια “ευαίσθητη” περιοχή. Υπάρχουν ισχυρές παραδόσεις στην προστασία για τις εγχώριες μεντιακές και πολιτιστικές βιομηχανίες. Για παράδειγμα, σε χώρες από τη Νορβηγία, τη Γερμανία και την Ισπανία ως το Μεξικό, τη Ν. Αφρική και τη Ν. Κορέα, δίνονται κυβερνητικές επιχορηγήσεις για τη διατήρηση των μικρών εγχώριων βιομηχανιών παραγωγής ταινιών. Είναι πιθανόν στα επερχόμενα χρόνια να υπάρξουν φραγμοί στη διαδικασία εδραίωσης μιας ανοιχτής αγοράς στον χώρο των μέσων. Το καλοκαίρι του 1998 συναντήθηκαν στην Οτάβα, οι υπουργοί Πολιτισμού είκοσι εθνών, συμπεριλαμβανομένων και της Βραζιλίας, του Μεξικό, της Σουηδίας, της Ιταλίας και της Ακτής του Ελεφαντοστού, για να συζητήσουν πώς θα μπορούσαν να υιοθετήσουν κάποιους βασικούς κανόνες, ώστε να προστατέψουν την πολιτιστική τους “τροφή” από τον Χολιγουντιανό κατακλυσμό. Η βασική τους εισήγηση ήταν να κρατήσουν τον πολιτισμό έξω από τον έλεγχο του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου. Μια παρόμοια συγκέντρωση το 1998 στη Στοκχόλμη, της οποίας χορηγός υπήρξε ο ΟΗΕ, σύστησε ότι τα θέματα πολιτισμού πρέπει να χαίρουν ειδικών εξαιρέσεων στις παγκόσμιες εμπορικές συμφωνίες. Στην Ινδία το 1998, ένα δικαστήριο εξέδωσε ένταλμα συλλήψεως για τον Rupert Murdoch επειδή δεν παρουσιάστηκε στο δικαστήριο για να υπερασπιστεί τον εαυτό του από την κατηγορία ότι ο δορυφορικός του τηλεοπτικός σταθμός Star εκπέμπει “άσεμνες και πρόστυχες” ταινίες.

Παρ’ όλ’ αυτά, η τάση είναι ν’ ανοίξουν οι αγορές στην είσοδο πολυεθνικών. Νεοφιλελεύθερες δυνάμεις σε κάθε χώρα υποστηρίζουν ότι οι εμπορικοί φραγμοί και οι κανονιστικές ρυθμίσεις στον πολιτισμό βλάπτουν τους καταναλωτές και ότι οι επιχορηγήσεις αναχαιτίζουν την ικανότητα των κρατών να αναπτύξουν τις δικές τους ανταγωνιστικές επιχειρήσεις μέσων. Συχνά μέσα στα κράτη υπάρχουν ισχυρά εμπορικά μεντιακά lobbies τα οποία αντιλαμβάνονται ότι έχουν να κερδίσουν περισσότερα διευρύνοντας τα όριά τους, παρά διατηρώντας εμπορικούς φραγμούς. Το 1998 για παράδειγμα, όταν η Βρετανική κυβέρνηση πρότεινε μια εθελοντική είσπραξη από τα έσοδα θεατρικών φιλμ(κυρίως Χολιγουντιανών) με σκοπό να δοθεί μια επιχορήγηση στην βρετανική εμπορική βιομηχανία ταινιών, οι βρετανικοί εμπορικοί ραδ/κοι φορείς αντέδρασαν επιφυλακτικά, καθώς δεν επιθυμούσαν να ανταγωνιστούν τους “κρίσιμους” προμηθευτές τους.

Η Ευρωπαϊκή Ένωση και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχουν διεξάγει μια εξαιρετική μελέτη για την κίνηση της μεντιακής πολιτικής marketing προς μια ευρεία προεμπορική κατάσταση, και για την πολυπλοκότητα που διέπει μια τέτοια κατάσταση. Ιστορικά, τα Ευρωπαϊκά κράτη με αξιόλογη και καλά οικονομικά υποστηριζόμενη δημόσια ραδιοτηλεόραση, καθώς και με ένα πλήθος άλλων μηχανισμών, έχουν προστατέψει και προάγει την εγχώρια πολιτιστική παραγωγή. Η Ε.Ε και η Επιτροπή, μετά βίας έχουν επωμιστεί να προάγουν τα συμφέροντα των μεντιακών πολυεθνικών που στηρίζονται στις ΗΠΑ. Αντίθετα, έχουν αφοσιωθεί στην εδραίωση ισχυρών ευρωπαϊκών εταιριών και μιας τοπικής ανοιχτής εμπορικής αγοράς. “Εάν η ευρωπαϊκή αγορά δεν γίνει μια και μόνο αγορά” δήλωσε ένας Ιταλός σκηνοθέτης, “δεν υπάρχει άλλος τρόπος ν’ ανταγωνιστεί την Αμερική” Οι ισχυροί ευρωπαϊκοί γίγαντες θέλουν η Ε.Ε να προάγει τα συμφέροντά τους κατά τον ίδιο τρόπο που η κυβέρνηση των ΗΠΑ στηρίζει και προωθεί τα συμφέροντα των πολυεθνικών της. Το 1998, για παράδειγμα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή κινήθηκε επίσημα για να “σπάσει” την ευρωπαϊκή εταιρία διανομής που ανήκει συνεταιρικά στην Viacom, στη Seagram και τη MGM-ενωμένων καλλιτεχνών, υποστηρίζοντας ότι έδινε στους αμερικάνους παραγωγούς ταινιών μεγάλες δυνατότητες να υπερκεράσουν τη δυναμική των Ευρωπαίων ανταγωνιστών.

Η Ε.Ε και Επιτροπή θεωρούν επίσης αποστολή τους την ενθάρρυνση ακόμη ανταγωνιστικότερων αγορών των μέσων μεταξύ ευρωπαϊκών επιχειρήσεων. Η πίεση που ασκήθηκε από την ευρωπαϊκή επιτροπή για τον Ανταγωνισμό, ήταν ένας παράγοντας για τον εκτροχιασμό της επικείμενης συγχώνευσης μεταξύ της Reed Elsevier και της Wolters Kluwer το 1998. Η εγκαθίδρυση ανταγωνιστικών αγορών και η ταυτόχρονη προσπάθεια δημιουργίας ισχυρών πανευρωπαϊκών εταιριών, κάποιες φορές παράγει συγκρούσεις. Αυτό συνέβη το 1998, όταν η ΕΕ εναντιώθηκε στις προσπάθειες των Bertelsmann και Kirch να συγχωνεύσουν τις γερμανικές τους ψηφιακές τηλεοπτικές επιχειρήσεις. Σ΄ αυτήν την περίπτωση κάποιες φωνές από την ευρωπαϊκή επιχειρηματική κοινότητα υποστήριξαν ότι η ΕΕ υπονόμευσε την “ανάδυση μιας ισχυρής ευρωπαϊκής επιχείρησης”. Ωστόσο, η ΕΕ και η ευρωπαϊκή επιτροπή, όπως συμβαίνει με τους νομοθέτες παντού, είναι λιγότερο πιθανό να ενεργήσουν υπέρ του δημόσιου συμφέροντος αν αυτό έρχεται σε αντίθεση με το σύνολο της επιχειρηματικής κοινότητας. Αυτό συνέβη και στην περίπτωση Bertelsmann – Kirch. Τα κυρίαρχα ευρωπαϊκά μεντιακά συγκροτήματα, όπως και ο R. Murduch, πίεζαν την ΕΕ να μπλοκάρει την συγχώνευση, αφού και αυτοί επιθυμούσαν να έχουν ένα “πάτημα” στη γερμανική τηλεοπτική αγορά. Ακόμη, η Bertelsmann φημολογείται ότι δεν δυσαρεστήθηκε που η συμφωνία ναυάγησε, καθώς έτσι πλήγεται η χρεωμένη Kirch αφήνοντας στην Bertelsmann ακόμη μεγαλύτερη ευκαιρία να κυριαρχήσε3ι στη γερμανική ψηφιακή τηλεόραση – μόνη της !

Η φύση των ευρωπαϊκών πολιτικών και αξιών για τα μέσα έγινε φανερή και σε άλλες εξελίξεις στα τέλη της δεκαετίας του ’90. Το 1997 η ΕΕ παραλίγο να περάσει έναν νόμο, σύμφωνα με τον οποίο το 50% του τηλεοπτικού περιεχομένου έπρεπε να είναι ευρωπαϊκό. Στόχος ήταν να κρούσει τον κώδωνα για το ότι οι αμερικανικές εταιρίες των μέσων γρήγορα θα κατέκλυζαν την Ευρώπη, εκτός κι αν έμπαιναν σε εφαρμογή ρυθμίσεις που θα προστάτευαν την παραγωγή ευρωπαϊκού περιεχομένου. Ωστόσο, αυτή η προσπάθεια απέτυχε ύστερα από μια “άγρια” εκστρατεία από τα μεγαλύτερα ευρωπαϊκά συμφέροντα που συνδέονταν με αμερικανικές επιχειρήσεις μέσων και εξαρτούνταν από το αμερικανικό κεφάλαιο. Τελικά, η διατύπωση του νόμου έγινε με τρόπο που ουσιαστικά τον έκανε ανίσχυρο. Η ΕΕ υπήρξε πιο αποτελεσματική όσον αφορά την διασπορά διαφημιστικών αξιών. Σε δύο περιπτώσεις το 1997 το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο αποφάνθηκε ότι τα κράτη – μέλη δεν μπορούσαν να απαγορεύσουν τους καλωδιακούς τηλεοπτικούς σταθμούς που εξέπεμπαν διαφημίσεις με στόχο τα παιδιά, παρ’ ότι κάτι τέτοιο παραβίαζε τα εθνικά συντάγματα. Ακόμη και όταν, σε απάντηση μαζικής πίεσης από υγειονομικές αρχές και παιδαγωγούς, η ΕΕ απαγόρευσε την διαφήμιση καπνού και τις αθλητικές χορηγίες το 1998, υπήρξε σημαντική πιθανότητα ανατροπής του νόμου από τα ευρωπαϊκά δικαστήρια.

Η διαφήμιση αποτελεί τον δεύτερο τρόπο με τον οποίον το παγκόσμιο σύστημα των μέσων συνδέεται με την οικονομία της παγκόσμιας αγοράς. Η διαφήμιση διεξάγεται δυσανάλογα από τις μεγαλύτερες εταιρίες στον κόσμο και αποτελεί το μεγαλύτερο όπλο στον αγώνα εδραίωσης νέων αγορών. Οι δέκα κορυφαίοι διαφημιστές στον κόσμο συγκέντρωσαν μόνοι τους το 75% των 36 δις δολαρίων που ξοδεύτηκαν από τους 100 μεγαλύτερους πωλητές στον κόσμο το 1997. Για τις μεγάλες επιχειρήσεις, όπως η Procter & Gamble και η Nike, η παγκόσμια διαφήμιση αποτελεί έναν ζωτικής σημασίας τομέα στην εκστρατεία τους να διατηρήσουν ισχυρά ποσοστά ανάπτυξης. Σε συνδυασμό με την παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, η διαφήμιση αυξήθηκε παγκοσμίως σε ένα ποσοστό μεγαλύτερο από το μέγεθος της GDP την δεκαετία του ’90. Η γρηγορότερη ανάπτυξη συντελέστηκε στην Ευρώπη, την Λατινική Αμερική και κυρίως την Ανατολική Ασία, παρ’ ότι η οικονομική κατάρρευση στα τέλη της δεκαετίας του ’90 επιβράδυνε αυτό που νωρίτερα είχε χαρακτηριστεί ως ραγδαία διαφημιστική ανάπτυξη. Η διαφήμιση στην Κίνα αυξάνεται σε ετήσια ποσοστά της τάξης του 40 με 50% για την δεκαετία του ’90. Και ο ασυνήθιστα σημαντικός τομέας της τηλεοπτικής διαφήμισης αναμένεται να συνεχίσει να αναπτύσσεται τουλάχιστον σε αυτό το ποσοστό, με την έλευση ερευνών κοινού που σήμερα δίνουν σημαντικές δημογραφικές πληροφορίες στους διαφημιστές, ειδικά σε εκείνους των πολυεθνικών.

Είναι η διαφημιστική δαπάνη των πολυεθνικών που πυροδότησε την άνοδο της εμπορικής τηλεόρασης ανά τον κόσμο δίνοντας, για παράδειγμα, πάνω από το μισό της διαφημιστικής δαπάνης στο ασιατικό δίκτυο ABN – CNBC, το οποίο είναι συνιδιοκτησία της Dow Jones και της General Electric. Και υπάρχει μεγάλος χώρος για ανάπτυξη, ειδικά σε σύγκριση με τη σταθερή αμερικανική αγορά. Μέσα στο 1999 αναλογούσαν στις ΗΠΑ ακόμη τα μισά σχεδόν από τα 435 δις δολάρια της διαφημιστικής δαπάνης σε όλο τον κόσμο. Ακόμη και στις αναπτυγμένες αγορές της δυτικής Ευρώπης, για παράδειγμα, τα περισσότερα κράτη δεν ξοδεύουν περισσότερο από το μισό του ποσού που ξοδεύεται κατά κεφαλή στις ΗΠΑ για διαφήμιση. Έτσι, παραμένει σημαντική η δυνατότητα για ανάπτυξη. Εάν τα ευρωπαϊκά κράτη – για να μην αναφερθούμε στον υπόλοιπο κόσμο – πλησίαζαν το αμερικανικό επίπεδο του μεταξύ του 2,1 και2,4% του GDP να πηγαίνει στην διαφήμιση, η παγκόσμια βιομηχανία των μέσων θα αντίκρυζε μια σχεδόν εκθετική αύξηση των εσόδων της. Σύμφωνα με τη σημερινή κατάσταση, η ευρωπαϊκή εμπορική τηλεόραση αναπτύσσεται με ένα ετήσιο ποσοστό μεγαλύτερο του 10%, διπλάσιο δηλαδή του αμερικανικού μέσου όρου.

Η διαφημιστική επιχειρηματική δραστηριότητα έχει συγκεντρωθεί δραματικά μέσα στην δεκαετία του ΄90 σε μια παγκόσμια βάση, εν μέρει για να αντιμετωπίσει καλύτερα την παγκοσμιοποίηση των αγορών των αγαθών, αλλά και για να ανταποκριθεί αποτελεσματικότερα στην πληθώρα των εμπορικών μέσων που αναδύονται για να εξυπηρετήσουν τους διαφημιστές. Οι μεγαλύτεροι διαφημιστικοί οργανισμοί σήμερα περιλαμβάνουν διάφορες μεγάλες φίρμες και αναρίθμητα μικρότερα άλλοτε ανεξάρτητα πρακτορεία σε κράτη παντού στον κόσμο. Ο μεγαλύτερος διαφημιστικός οργανισμός, η Omnicom (έσοδα για το 1997: 4,2 δις δολάρια) έχει δεκατέσσερα μεγάλα πρακτορεία στην κατοχή του, συμπεριλαμβανομένων της BBDO Worldwide και της DDB Needham Worldwide. Η Omnicom δεσπόζει στην παγκόσμια διαφημιστική βιομηχανία μαζί με άλλους δύο κολοσσούς: την WPP Group (έσοδα για το 1997: 3,6 δις δολάρια) και την Interpublic Group (έσοδα για το 1997: 3,4 δις δολάρια). Τα έσοδά τους μαζί ξεπερνούν εκείνα των διαφημιστικών οργανισμών που βρίσκονται στην τέταρτη θέση από το σύνολο των δεκατεσσάρων μεγαλύτερων. Το μέγεθος των διαφημιστικών οργανισμών πέφτει δραματικά μετά τους δεκατέσσερις πρώτους. Για παράδειγμα, ο δέκατος πέμπτος (η Carlson Marketing με έσοδα για το 1998: 285 εκατ. δολάρια) έχει τη μισή δουλειά από τον δέκατο τέταρτο, την Cordiant Communications. Και ο πεντηκοστός μεγαλύτερος διαφημιστικός οργανισμός στον κόσμο – η Testa International με έσοδα για το 1997 60 εκατ. δολάρια – κάνει το 1,5% περίπου της δουλειάς της Omnicom Group.

Το κύμα της παγκόσμιας συγκέντρωσης μεταξύ των διαφημιστικών πρακτόρων ολοένα και γιγαντώνει. Οι τέσσερις πιο δραστήριοι διαφημιστικοί πράκτορες ξόδεψαν το 1997 1,25 δις δολάρια για να αγοράσουν άλλα πρακτορεία, 250% περισσότερα σε σχέση με το 1996. Οι βιομηχανικές εκθέσεις υποδεικνύουν ότι τα περισσότερα εξέχοντα στελέχη των πρακτορείων αναμένουν να αυξηθεί ραγδαία η συγχώνευση των πρακτορείων στα επόμενα χρόνια. Η Interpublic προϋπολόγισε 250 εκατ. δολάρια το 1998 για την αγορά άλλων διαφημιστικών εταιριών. Η συγκέντρωση ενισχύεται από την παγκοσμιοποίηση καθώς οι μεγαλύτεροι διαφημιστές όλο και περισσότερο προτιμούν να συνεργάζονται με ένα και μόνο πρακτορείο στον κόσμο. Όταν η Citibank συγκέντρωσε την παγκόσμια διαφήμισή της σε ένα πρακτορείο το 1997, ένας παρατηρητής σημείωσε ότι “επιθυμούν να έχουν μια φίρμα με μία φωνή – αυτό είναι το μότο τους”. “Δεν πρόκειται να στοχεύσουμε σε μεγάλους πελάτες χωρίς να έχουμε γίνει παγκόσμιοι” είπε ο ιδιοκτήτης ενός πρακτορείου. Η παγκόσμια συγκέντρωση ενθαρρύνεται ακόμη και επειδή όσο μεγαλύτερο είναι ένα διαφημιστικό γραφείο τόσο μεγαλύτερη δυνατότητα αποκτά να πετυχαίνει ευνοϊκούς όρους για τους πελάτες του με τα παγκόσμια διαφημιστικά μέσα. Ένα διαφημιστικό πρακτορείο χρειάζεται “μεγάλο εκτόπισμα” παντού στον κόσμο, όπως δήλωσε ο πρόεδρος της French Publicis, όταν η τελευταία αγόρασε την αμερικανική Hal Riney and Partners το 1998. Οι μεγαλύτεροι διαφημιστικοί όμιλοι σπεύδουν να αγοράσουν σχεδόν όλα τα βιώσιμα ανεξάρτητα πρακτορεία στον κόσμο. Ακόμα και η Ιαπωνία, μέχρι πρόσφατα αποτελεσματικά απομακρυσμένη από ξένες διαφημιστικές εταιρίες, άρχισε να ενσωματώνεται στα παγκόσμια δίκτυα των γιγαντιαίων πρακτορείων, καθώς οι βασικοί διαφημιστές της θέλουν την παγκόσμια επιδεξιότητα για τις μάρκες τους. Το 1998 και η Omnicom και η WPP Group αγόρασαν μετοχές σε μεγάλα ιαπωνικά πρακτορεία. Σε συνδυασμό όλα αυτά υποδεικνύουν αυξημένη διαφημιστική επιρροή πάνω στις επιχειρήσεις των μέσων.

Ωστόσο, η σημαντικότερη συγκέντρωση επιχειρήσεων αφορά την ίδια την βιομηχανία των μέσων και εδώ η συγκέντρωση και η συγχώνευση βρίσκονται στην ημερήσια διάταξη. Σε ορισμένες μεντιακές βιομηχανίες υπάρχει αυξημένη παγκόσμια οριζόντια ολοκλήρωση. Για παράδειγμα, η έκδοση βιβλίου έχει υποστεί μια μεγάλη ανακατάταξη στα τέλη της δεκαετίας του ’90, οδηγώντας σε μια κατάσταση κατά την οποία μια χούφτα από παγκόσμιες επιχειρήσεις κυριαρχούν στην αγορά. “Ποτέ πριν δεν είδαμε τέτοιου είδους συγκέντρωση με την παγκόσμια ιδιοκτησία και τους μεγάλους να γίνονται μεγαλύτεροι” δήλωσε το 1998 ένας δικηγόρος που ειδικεύεται στις εκδοτικές συμφωνίες συγχωνεύσεων. Αλλά ακόμη εντυπωσιακότερη είναι η κάθετη ολοκλήρωση της παγκόσμιας αγοράς των μέσων, η οποία έχει φτάσει να κυριαρχείται από τις ίδιες οκτώ πολυεθνικές που δεσπόζουν και στα αμερικανικά μέσα, εκτός της Bertelsmann, συγχώνευση που εδράζει στη Γερμανία. Οι κυρίαρχες διαφημιστικές επιχειρήσεις δεν είναι τίποτα μπροστά στην πρώτη σειρά των μεντιακών επιχειρήσεων οι οποίες όλες κυμαίνονται μεταξύ των λίγων εκατοντάδων μεγαλύτερων εμπορικών εταιριών στον κόσμο σε όρους αγοραστικής αξίας.
Πρόκειται για τις: General Electric (#1), AT & T (#16), Disney (#31), Time Warner (#76), Sony (#103), News Corporation (#184), Viacom (#210) και η Seagram (#274). Η Bertelsmann θα ήταν αναμφίβολα ψηλά στην λίστα, εάν δεν ήταν μια από τις λίγες γιγάντιες επιχειρήσεις που παραμένουν σε ιδιώτες. Με λίγα λόγια, αυτές οι εταιρίες βρίσκονται στην κορυφή του παγκόσμιου επιχειρηματικού καπιταλισμού. Πρόκειται για μια εξ ίσου συγκεντρωμένη βιομηχανία. Η μεγαλύτερη εταιρία μέσων στον κόσμο σε όρους ετήσιων αποδοχών, η Time Warner (έσοδα για το 1998: 28 δις δολάρια) είναι 50 φορές μεγαλύτερη με όρους ετήσιων πωλήσεων από την πεντηκοστή μεγαλύτερη επιχείρηση μέσων στον κόσμο. Ωστόσο, εκείνο που διαχωρίζει αυτές τις εννέα εταιρίες από τις υπόλοιπες δεν είναι απλά το μέγεθός τους αλλά το γεγονός ότι διαθέτουν παγκόσμια δίκτυα διανομής.

Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφτηκε η ταχύτητα με την οποία αυτοί οι γίγαντες αναδύθηκαν μέσα στην δεκαετία του ’90. Εξηγήθηκε ακόμη η ισχυρή πίεση για τις εταιρίες να γίνονται όλο και μεγαλύτερες (και όλο και λιγότερες). Παρομοίως, οι κολοσσοί στον χώρο των μέσων κινήθηκαν με ορμή να γίνουν παγκόσμιοι παίκτες. Για παράδειγμα, η Time Warner και η Disney ακόμη αντλούν την μεγάλη πλειοψηφία των εσόδων τους στις ΗΠΑ, όμως και οι δύο επιχειρήσεις σχεδιάζουν οι πωλήσεις εκτός ΗΠΑ να γίνουν η πλειοψηφία των εσόδων τους μέσα σε μια δεκαετία. Προς την ίδια κατεύθυνση κινούνται και οι υπόλοιποι κολοσσοί των μέσων. Σκοπός είναι η επένδυση στην δυνατότητα ανάπτυξης – και ο μη εκτοπισμός από τους ανταγωνιστές- καθώς η αγορά των ΗΠΑ είναι πολύ ανεπτυγμένη και επιτρέπει μόνο την επιλέον ανάπτυξη. Όπως το θέτει ο Sumner Redstone της Viacom: “οι εταιρίες στρέφονται προς τις αγορές που υπόσχονται την καλύτερη επιστροφή, δηλαδή στις υπερατλαντικές. Ο Frank Biondi, πρώην πρόεδρος των Seagram’s Universal Studios λέει: “το 99% της επιτυχίας αυτών των εταιριών μακροπρόθεσμα πρόκειται να γίνει η επιτυχής εκτέλεση εκτός των συνόρων”. Ένα άλλο εξέχον στέλεχος στο χώρο των αμερικανικών μέσων δήλωσε ότι: “τώρα βλέπουμε την Λατινική Αμερική και την Ασία ως τον εικοστό πρώτο αιώνα”. Η Sony, για να αναφέρουμε ένα παράδειγμα, προσέλαβε το επενδυτικό τραπεζικό συγκρότημα Blackstone για να την βοηθήσει να εντοπίσει υποψήφιους για μεντιακές συγχωνεύσεις ανά τον κόσμο.

Ωστόσο, σε αυτό το σημείο δεν θα πρέπει να υπερβάλουμε. Οι μη αμερικανικές αγορές, και ειδικά εκείνες στις οποίες υπάρχουν κυβερνήσεις που παρεμβαίνουν, ενέχουν ρίσκο και συχνά απαιτείται προσοχή προτού βγάλουν κέρδος. Το κλειδί για να γίνει κανείς κολοσσός στο χώρο των μέσων είναι να έχει μια ισχυρή βάση στις ΗΠΑ, οι οποίες είναι με διαφορά η μεγαλύτερη και πιο σταθερή εμπορική μεντιακή αγορά. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο, η Bertelsmann βρίσκεται ανάμεσα στις κορυφαίες αμερικανικές εταιρίες μουσικής, έκδοσης περιοδικών και βιβλίων. Αναμένεται στο εγγύς μέλλον να κερδίσει το 40% των 16 δις δολαρίων της σε ετήσιες πωλήσεις, μέσα στις ΗΠΑ. “Θέλουμε να γίνουμε μια επιχείρηση παγκόσμιας κλάσεως και για να το επιτύχουμε αυτό, γνωρίζουμε ότι πρέπει να γίνουμε μεγαλύτεροι στην Αμερική” δήλωσε ο CEO του βρετανικού τηλεοπτικού σταθμού Pearson.

Η συγχώνευση κρίνεται απαραίτητη για τους λόγους που προαναφέρθηκαν (κεφ.1). Το μυστικό των “πρώτων” εταιριών βρίσκεται στην ικανότητά τους να συνδυάζουν τις παραγωγικές δυνατότητες με τα δίκτυα διανομής τους. Αυτές οι εννέα εταιρίες ελέγχουν τις 4 από τις 5 μουσικές επιχειρήσεις που πωλούν το 80% της μουσικής παγκοσμίως. Η μόνη που παραμένει ανεξάρτητη, η ΕΜΙ, είναι αναμφίβολα υποψήφια: θα αξίζει πολύ περισσότερα αν συγχωνευθεί με έναν από τους υπόλοιπους πέντε κολοσσούς της μουσικής βιομηχανίας, που όλοι είναι τμήματα τεράστιων μεντιακών συγχωνεύσεων, ή μιας άλλης πολυεθνικής που επιθυμεί μερίδιο στην αγορά της μουσικής. Όλα τα μεγάλα χολιγουντιανά στούντιο, που κυριαρχούν στο παγκόσμιο φιλμικό box-office, συνδέονται και αυτά με τους γίγαντες αυτούς. Μόνο οι AT & T και GG’s NBC από τις εννέα εταιρίες δεν είναι μεγάλοι παραγωγοί περιεχομένων. Η GG’s NBC έχει μεγάλο μερίδιο σε μεντιακό περιεχόμενο μέσω της Liberty Media, ενώ και οι δύο (GG’s NBC, AT & T) ούσες μεταξύ των δέκα πιο κερδοφόρων εταιριών στον κόσμο, κινούνται προς την κατεύθυνση απόκτησης κεφαλαίων, καθώς αυτά κρίνονται απαραίτητα. Αυτή ίσως ήταν η αιτία για την οπισθοχώρηση της GG’s NBC από την ευρωπαϊκή και ασιατική τηλεόραση το 1998 και εν μέρει επειδή δεν είχε αρκετό πρόγραμμα για να καλύψει τα ραδιοκύματα.

Η παγκόσμια αγορά των μέσων πλαισιώνεται από μια δεύτερη σειρά 40 ή 50 εταιριών που είναι εθνικοί ή τοπικοί κολοσσοί ή κατέχουν μεγάλο μερίδιο σε μικ΄ρες αγορές, όπως οι επιχειρηματικές και οι εμπορικές εκδόσεις. Περίπου οι μισές από αυτές τις εταιρίες προέρχονται από την Βόρεια Αμερική. Οι περισσότερες από τις υπόλοιπες προέρχονται από την δυτική Ευρώπη και την Ισπωνία. Κάθεμιά τους είναι κολοσσός στον τομέα της συχνά φιγουράροντας ανάμεσα στις 1000 μεγαλύτερες εταιρίες στον κόσμο και εισπράττοντας πάνω από 1 δισ δολάρια τον χρόνο. Ο κατάλογος με τις επιχειρήσεις των μέσων της δεύτερης αυτής σειράς από την Β.αμερική μεταξύ άλλων περιλαμβάνει τις : Dow Jones, Ganett, Knight Ridder, New House, Comcast, the New York Times, the Washington Post, Hearst, Mc Graw Heal, Cox Enterprises, CBS, Advance Publications, Hicks Muse, Times Mirror, Reader’s Digest, Tribune Company, Thomson, Hollinger και Rogers Communication. Από την Ευρώπη ο κατάλογος περιλαμβάνει τις Kirch, Havas, Mediaset, Hachette, Prisa, Canal Plus, Pearson, Carlton, Granada, United News and Media, Reuters, Reed Elsevier, Wolters Kluwer, Axel Springer, Kinnevik και CLT. Οι ιαπωνικές εταιρίες, εκτός της Sony, παραμένουν σχεδόν αποκλειστικά εγχώριοι παραγωγοί. Οι εμπορικοί μεντιακοί κολοσσοί του “τρίτου κόσμου” θα συζητηθούν παρακάτω.

Η δεύτερη αυτή σειρά των εταιριών που αναφέρθηκαν πιο πάνω αποκρυσταλλώθηκε σχετικά γρήγορα. Σε όλη την υφήλιο υπήρξε μια αναταραχή στις εθνικές και τοπικές αγορές των μέσων, με τις μικρές εταιρίες να τρώγονται από τις μεσαίες και τις μεσαίες από τις μεγάλες. Πολλές εθνικές και τοπικές συγχωνεύσεις εδραιώθηκαν στην βάση των εκδοτικών και τηλεοπτικών αυτοκρατοριών, όπως η Denmark’s Egmont Group. Η κατάσταση στα περισσότερα κράτη είναι παρόμοια με αυτή των ΗΠΑ, όπως περιγράφτηκε στο κεφάλαιο 1: ένας μικρότερος αριθμός των μεγαλύτερων εταιριών κυριαρχεί στα μέσα σε σύγκριση με την κατάσταση δέκα – είκοσι χρόνια πριν. Πράγματι, καθώς τα περισσότερα κράτη είναι μικρότερα από τις ΗΠΑ, η ισχύς της ολιγαρχίας των μέσων μπορεί να γίνει ακόμη μεγαλύτερη. Στην Βρετανία, για παράδειγμα, το 90% της κυκλοφορίας των εφημερίδων ελέγχεται από πέντε εταιρίες στις οποίες περιλαμβάνεται και η News corporation του Murdoch, ενώ οι συγχωνεύσεις έχουν μετατρέψει την βρετανική καλωδιακή τηλεόραση σε φέουδο που κυριαρχείται από τρεις εταιρίες. Στον Καναδά, ο Conrad Black – στον οποίο ανήκουν 437 εφημερίδες παγκοσμίως σε μια αυτοκρατορία που του απέφερε 2,2 δις δολάρια το 1997 – έχει στην κατοχή του τις 61 από τις 101 καθημερινές εφημερίδες του Καναδά και πάνω από το μισό της κυκλοφορίας τους. Η κατάσταση είναι ίσως ακόμη πιο άκαμπτη στη Νέα Ζηλανδία, όπου η βιομηχανία τύπου ανήκει κατά κύριο λόγο στον Αυστραλοαμερικανό Murdoch και τον Ιρλανδό Tony O’Reilly. Ο τελευταίος κυριαρχεί στο εμπορικό ραδιόφωνο της Νέας Ζηλανδίας και έχει μεγάλο μερίδιο στις περιοδικές εκδόσεις. Τα δύο από τα τέσσερα επίγεια τηλεοπτικά κανάλια ανήκουν στην Canadian Canwest. Ο Murdoch ελέγχει την συνδρομητική τηλεόραση και διαπραγματεύεται την αγορά του ενός εκ των δύο δημόσιων τηλεοπτικών δικτύων, τα οποία η κυβέρνηση σκοπεύει να πωλήσει. Εν συντομία, εκείνοι που ελέγχουν το σύστημα των μέσων στη Νέα Ζηλανδία θα μπορούσαν να “χωρέσουν σε ένα ντουλάπι”.

Επιπλέον, όπως το παράδειγμα της Νέας Ζηλανδίας υπονοεί, η ανάγκη επέκτασης έξω από τα εθνικά σύνορα απευθύνεται τόσο στις εταιρίες δεύτερης σειράς, όσο και στους πρώτους στον χώρο. Οι αυστραλιανοί μεντιακοί γίγαντες ακολουθώντας το μονοπάτι που χάραξε ο R.Murdoch, έχουν την φιλοσοφία: “επεκτάσου ή πέθανε”. Όπως το έθεσε κάποιος: “πραγματικά δεν μπορείς να συνεχίσεις να αναπτύσσεσαι ως αυστραλιανός προμηθευτής στην Αυστραλία”. Η Mediaset, η ιταλική τηλεοπτική δύναμη που ανήκει στον Μπερλουσκόνι, αν αζητά απελπισμένα να επεκταθεί στην Ευρώπη και την Λατινική Αμερική. Πιθανώς το πιο εντυπωσιακό παράδειγμα παγκοσμιοποίησης των μικρότερων επιχειρήσεων δίνουν οι: Hicks, Muse, Tate and Furst, η αμερικανική ραδιοφωνική, εκδοτική, τηλεοπτική και κινηματογραφική δύναμη που συζητήθηκε στο κεφάλαιο 1 και η οποία “κτίστηκε” εν μία νυκτί. Το 1998 η Hicks Muse ξόδεψε πάνω από ένα δις δολάρια για να αγοράσει κεφάλαια στο Μεξικό, στην Αργεντινή, την Βραζιλία και την Βενεζουέλα.

Το μέγεθος των επιχειρήσεων, οι ολιγοπωλιακές αγορές και η συγχώνευση με δυσκολία αναδεικνύουν τον βαθμό στον οποίο το παγκόσμιο σύστημα των μέσων είναι κατά βάση μη ανταγωνιστικό, με την οικονομική έννοια του όρου. Όπως αναφέρθηκε στο κεφάλαιο 1, πολλές από τις μεγαλύτερες εταιρίες μέσων μοιράζονται μεγάλο αριθμό μετοχών, έχουν στην ιδιοκτησία τους “κομμάτια” η μια της άλλης, ή έχουν διαπλεκόμενα συμβούλια διευθυντικών στελεχών. Όταν το περιοδικό Variety συγκέντρωσε σε έναν κατάλογο τις 50 μεγαλύτερες εταιρίες μέσων για το 1997, παρατήρησε ότι “η μανία συγχώνευσης” και η διαπλεκόμενη ιδιοκτησία είχαν ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ενός πολύπλοκου ιστού διαπλεκόμενων σχέσεων που “θα σου προκαλούσαν ζαλάδα.” Η παγκόσμια αγορά ωθεί τις εταιρίες να εδραιώσουν ισότιμα διαπλεκόμενα εγχειρήματα, ένα κομμάτι των οποίων οι μεντιακοί γίγαντες έχουν στην ιδιοκτησία τους. Με αυτόν τον τρόπο οι εταιρίες μειώνουν τον ανταγωνισμό και το ρίσκο και αυξάνουν την πιθανότητα κέρδους. Όπως το έθεσε στο Variety ο CEO της Sogecable (η μεγαλύτερη μεντιακή εταιρία στην Ισπανία και μια από τις 12 μεγαλύτερες ιδιωτικές επιχειρήσεις στον χώρο των μέσων στην Ευρώπη): “στόχος δεν είναι ν’ ανταγωνιστείς τις πολυεθνικές εταιρίες, αλλά να συνδεθείς μαζί τους.” Το 1998, για παράδειγμα, η Prisa, άλλη μια μεγάλη ισπανική μεντιακή συγχώνευση, συνένωσε την ψηφιακή δορυφορική τηλεοπτική υπηρεσία της με την εταιρία τηλεπικοινωνιών Telefonica που ανήκει στο κράτος, για να εδραιώσει μονοπώλιο στην Ισπανία. Σχεδόν όλες οι δεύτερες (σε μέγεθος) εταιρίες διαπλέκονται μεταξύ τους αλλά και με τις πρώτες εταιρίες, τους μεντιακούς τιτάνες. Πράγματι, είναι πολύ σπάνιο αυτές οι πρώτες εταιρίες να προβούν σε ένα νέο εγχείρημα σε μια ξένη χώρα, χωρίς να έχουν συνεργασία με μια ηγετική εγχώρια επιχείρηση μέσων. Η τελευταία μπορεί να προσεγγίσει το κοινό και να συνδιαλαγεί με τους ντόπιους πολιτικούς.

Ο κληρονόμος της News Corporation, Lachlan Murdoch, εξέφρασε μια λογική σκέψη όταν εξηγούσε τον λόγο για τον οποίο η News Corporation συνεργάζεται πιο στενά με την Publishing and Broadcasting Ltd του Kerry Packer, την εταιρία που μαζί με την News Corp. ελέγχουν αποτελεσματικά μεγάλο μέρος των αυστραλιανών μέσων : “είναι καλύτερο να μην επιτιθόμαστε ο ένας στον άλλον συνέχεια”. Στην παγκόσμια αγορά μέσων, οι κυρίαρχες εταιρίες έχουν μεγάλο ανταγωνισμό σε κάποιες ολιγοπωλιακές αγορές, είναι οι κύριοι προμηθευτές η μία για την άλλη σε κάποιες άλλες αγορές, ενώ συνεργάζονται σε άλλες. Όπως μια επικεφαλίδα σε μια εμπορική έκδοση το έθεσε: πρόκειται για μια αγορά στην οποία η δεσπόζουσα ιδέα είναι “να κάνεις κέρδη, όχι πόλεμο”. Σύμφωνα με κάποιες εκτιμήσεις, η παγκόσμια μεντιακή αγορά μοιάζει περισσότερο με καρτέλ που κάνει τις ανταγωνιστικές αγορές να υπάρχουν μόνο στα οικονομικά εγχειρίδια.

Η φύση του παγκόσμιου συστήματος των μέσων μοιάζει λιγότερο ασαφής όταν κανείς εξετάζει την πρόσφατη ανάπτυξη, τις δραστηριότητες και τις στρατηγικές των τριών πιο σημαντικών πολυεθνικών του: της Time Warner, της Disney και της News Corporation. Οι Time Warner και Disney είναι οι δύο εταιρίες με τις μεγαλύτερες μεντιακές και ψυχαγωγικές δραστηριότητες. Η News Corporation βρίσκεται σε κόντρα με την Viacom για το status του τετάρτου μεγαλύτερου, με μισές σχεδόν πωλήσεις από την Time Warner, αλλά υπό τον Rupert Murdoch ήταν αυτή η εταιρία που άνοιξε τον δρόμο για την παγκοσμιοποίηση στα μέσα. Αυτές οι παγκόσμιες αυτοκρατορίες χτίστηκαν κυρίως την δεκαετία του ’90 και ο δρόμος για την ολοκλήρωσή τους είναι ακόμη μακρύς.

Η Time Warner είναι το αποτέλεσμα της συγχώνευσης της Time και της Warner Communications το 1989 και της απόκτησης της Turner Broadcasting το 1996. Η Time Warner είχε 28 δις δολάρια έσοδα το 1998, ενώ οι πωλήσεις της αναμένεται να υπερδιπλασιαστούν στο εγγύς μέλλον. Με 200 παραρτήματα στον κόσμο, η Time Warner αποτελεί έναν εντυπωσιακά κυρίαρχο παγκόσμιο παίκτη σχεδόν σε κάθε σημαντικό μεντιακό τομέα εκτός των εκδόσεων εφημερίδων και του ραδιοφώνου. Η πρόκληση για την Time Warner είναι να αναπτύξει τις συνέργιες της (η διαδικασία εκμετάλλευσης μιας μεντιακής φίρμας για την απόκτηση του μεγίστου δυνατού κέρδους), που σημαίνει να δικτυώσει τα εξαιρετικά επικερδή κομμάτια ώστε να αυξήσει το συνολικό κέρδος. Διαθέτει έναν απαράμιλλο συνδυασμό παραγωγής περιεχομένου και συστημάτων διανομής για να χρησιμοποιήσει.

Ακολουθεί ένας κατάλογος με μερικά από τα περιουσιακά στοιχεία της Time Warner:

• η πλειοψηφία των μετοχών στο αμερικανικό τηλεοπτικό δίκτυο WB
• το μεγαλύτερο καλωδιακό σύστημα εκπομπής στις ΗΠΑ, ελέγχοντας 22 από τις 100 μεγαλύτερες αγορές
• ο έλεγχος των μετοχών στα καλωδιακά τηλεοπτικά κανάλια CNN, Headline News, CNNfn, CNN International, TNT, TBS, Turner Classic Movies, CNNSI, Cartoon Network, Court TV, HBO, HBO International και Cinemax
• κάποιες μετοχές στο καλωδιακό τηλεοπτικό κανάλι Comedy Central
• μειοψηφικό ποσοστό μετοχών στον αμερικανικό τηλεοπτικό δορυφόρο Primestar
• τα στούντιο ταινιών, ένα από τα 6 στούντιο που κυριαρχούν στην παγκόσμια αγορά
• τα στούντιο παραγωγής της Warner Bros., μία από τις μεγαλύτερες εταιρίες παραγωγής τηλεοπτικών σώου στον κόσμο
• τα στούντιο ταινιών New Line
• η μεγαλύτερη αμερικανική εκδοτική ομάδα περιοδικών που περιλαμβάνει τα Time, People, Sports Illustrated και Fortune
• το Warner Music Group, μία από τις πέντε φίρμες που κυριαρχούν στην παγκόσμια βιομηχανία της ηχογραφημένης μουσικής
• ηγέτης στον τομέα του παγκόσμιος εκδοτικός οίκος, με 42% των πωλήσεων έξω από τις ΗΠΑ
• 150 παραρτήματα της Warner Bros.
• οι αμερικανικές επαγγελματικές αθλητικές ομάδες Atlanta Hawks και Atlanta Braves
• τα στούντιο κινουμένων σχεδίων Hanna-Barbera
• 10% μετοχές στην France’s Canalsatellite, μία ψηφιακή τηλεοπτική υπηρεσία
• 100% της Citereseau και 49% της Rhone Cable Vision, δύο γαλλικές εταιρίες καλωδιακών τηλεοπτικών συστημάτων
• 90% της Time Warner Telecom, που προσφέρει τηλεφωνικές υπηρεσίες στις καλωδιακές γραμμές της Time Warner
• 37% μετοχές στην Road Runner, την καλωδιακή εταιρία Internet Access
• μία από τις μεγαλύτερες εταιρίες-ιδιοκτήτες αιθουσών ταινιών στον κόσμο με πάνω από 1000 οθόνες, όλες έξω από τις ΗΠΑ
• 20% της Midi Television, το πρώτο ιδιωτικό νοτιοαφρικανικό τηλεοπτικό δίκτυο
• 40% των μετοχών σε μια ένωση συμφερόντων της Toshiba και της ιαπωνικής Nippon Television στην παραγωγή ταινιών και τηλεοπτικών προγραμμάτων για την ιαπωνική αγορά και για εξαγωγές
• 45% μετοχές στην Enic, ιδιοκτήτρια τεσσάρων ευρωπαϊκών ομάδων ποδοσφαίρου, και, συνεταιρισμό 50-50 με την Time Warner, ιδιοκτήτρια μιας διεθνούς αλυσίδας εστιατορίων της Warner Bros.
• 23% μετοχές στην Atari
• 14% μετοχές στην Hasbro
• μειοψηφία μετοχών στους ακόλουθους συνεταιρισμούς μη-αμερικανικών μέσων: τη γερμανική N-TV, το ευρωπαϊκό μουσικό κανάλι VIVA και το ασιατικό μουσικό κανάλι Classic V
• 31% μετοχές στην αμερικανική εταιρία δορυφορικής τηλεόρασης Primestar
• 25% μετοχές στην ιαπωνική καλωδιακή εταιρία Titus
• 19% μετοχές στην ιαπωνική καλωδιακή εταιρία Chofu
• 50% μετοχές στην δισκογραφική εταιρία Columbia House

Ωστόσο, ακόμη και αυτός ο φοβερός κατάλογος δεν αντανακλά την πραγματική παγκόσμια ισχύ της Time Warner. Το CNN International είναι ο κυρίαρχος παγκόσμιος τηλεοπτικός ειδησιογραφικός σταθμός, εκπέμποντας σε διάφορες γλώσσες σε 200 σχεδόν έθνη. Η HBO είναι επίσης ένας παγκόσμιος σταθμός, έχοντας επεκταθεί επιτυχώς σε Ανατολική και Δυτική Ευρώπη, στην Λατινική Αμερική και στο μεγαλύτερο μέρος της Ασίας. Όπως ένας παρατηρητής επισημαίνει ότι η HBO International “καταπίνει νέες χώρες”. Τα στούντιο ταινιών της Warner Bros. Συμπαράγει ταινίες με αυστραλιανές, γερμανικές, γαλλικές, ιαπωνικές και ισπανικές εταιρίες, συχνά όχι στα αγγλικά. Η Warner Bros. International Television Production συμπαράγει τηλεοπτικές σειρές με συνεταίρους από τον Καναδά, την Γαλλία, την Γερμανία και την Βρετανία. Ακόμη και ο βασιζόμενος στις ΗΠΑ τομέας των περιοδικών παγκοσμιοποιείται, με μη-αμερικανικές ανατυπώσεις των εκδόσεών του και προσχεδιασμένες αγορές ευρωπαϊκών περιοδικών.

Αυτό που στην πραγματικότητα κάνει την Time Warner να ξεχωρίζει και που της δίνει τέτοια ισχύ στην παγκόσμια αγορά είναι δύο αλληλένδετα πράγματα. Πρώτον, εκτός από το ότι παράγει περισσότερα μεντιακά περιεχόμενα από οποιαδήποτε άλλη εταιρία, η Time Warner έχει επίσης την μεγαλύτερη βιβλιοθήκη μουσικής, ταινιών, τηλεοπτικών σώου και κινουμένων σχεδίων στον κόσμο, την οποία μπορεί να εκμεταλλευτεί. Αυτό καθιστά την Time Warner ιδιαίτερα ελκυστική στις εθνικές εταιρίες μέσων για διαπλεκόμενα εγχειρήματα ή απλά για μεγαλύτερα συμβόλαια, όπως αυτό με την Canal Plus, την δορυφορική τηλεοπτική δύναμη στην Γαλλία, την Ισπανία, την Ιταλία. Δεύτερον, η Time Warner έχει ίσως τις πιο αναγνωρίσιμες μεντιακές φίρμες στον κόσμο. Η φίρμα θεωρείται το πιο κρίσιμο στοιχείο για την επιτυχία στην αγορά και ο παράγοντας εκείνος που μπορεί να εξασφαλίσει την επιτυχία στον ψηφιακό κόσμο, με τις χιλιάδες επιλογές που παρέχει – παρ’ ότι αυτές οι επιλογές ελέγχονται από έναν μικρό αριθμό ιδιοκτητών. Η φίρμα, επίσης, μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό και στην εμπορευματοποίηση προϊόντων που συνδέονται με χαρακτήρες των μέσων, σταθμούς και προγράμματα. Η Time Warner υπολογίζει τη φίρμα των κινουμένων σχεδίων Looney Tunes σε 4 δις δολάρια. Ο Batman μόνο είναι φίρμα αξίας ενός δις δολαρίων. Με 150 καταστήματα λιανικής πώλησης της Warner Bros. Και αναρίθμητες συμφωνίες άδειας, η εμπορευματοποίηση έχει γίνει ένας τομέας πολλών δις δολαρίων για τις ετήσιες αποδοχές της Time Warner – και ακόμη περισσότερο, αποτελεί ένα από τα κομμάτια των παγκόσμιων δραστηριοτήτων της που αναπτύσσονται πιο γρήγορα.

Κανείς όμως δεν κατέχει την χρήση της μάρκας και την εμπορευματοποίηση καλύτερα από την Disney, η οποία συναγωνίζεται με την Time Warner για τον τίτλο της μεγαλύτερης εταιρίας μέσων στον κόσμο. Με 660 καταστήματα λιανικής πώλησης με την επωνυμία Disney σε όλο τον κόσμο, καθώς και με εμπορικές συμφωνίες με αναρίθμητους κατασκευαστές και πωλητές, η Disney εξελίσσεται σε αυτό που κάποιος βιομηχανικός παρατηρητής χαρακτηρίζει ως “την υπέρτατη παγκόσμια εταιρία καταναλωτικών αγαθών”. Η Disney κινήθηκε "επιθετικά" προς την Κίνα. Διαθέτει 7 καταστήματα στο Χονγκ – Κονγκ και σχεδιάζει να ανοίξει και άλλα στην ήπειρο πριν τελειώσει ο αιώνας. Η Disney, ακόμη, προσεκτικά συνέπλεξε τις μεντιακές μάρκες της με τις δραστηριότητες λιανικής πώλησης σε παγκόσμια βάση. Υπάρχουν τεράστια πάρκα Disney στην Ιαπωνία, την Γαλλία καθώς και στις ΗΠΑ, μια σειρά κρουαζιερόπλοιων Disney και η εταιρία λανσάρει την DisneyQuest, μια αλυσίδα καταστημάτων με high-tech βίντεο πλαισιωμένα από φίρμες της Disney. Η Disney λανσάρισε, ακόμη, και μια σχεδιασμένη κοινότητα κοντά στο θέρετρο της Disney World στο Ορλάντο, στην Φλόριντα, υπερπλήρης από σχολεία και κοινωνικές υπηρεσίες που παρέχονται από την Disney. Η Disney είναι ο γκουρού των συνεργιών. Οι ταινίες κινουμένων σχεδίων της βγάζουν πολύ μεγαλύτερο κέρδος από την εμπορευματοποίηση και άλλες πηγές παρά από τις εισπράξεις από την καθεαυτή προβολή τους.

Αυτά είναι μερικά από τα περιουσιακά στοιχεία της Disney:

• το αμερικανικό τηλεοπτικό κανάλι ABC και τα δίκτυα του ραδιοφώνου
• τα αμερικανικά και παγκόσμια καλωδιακά τηλεοπτικά κανάλια Disney Channel, ESPN, ESPN2, ESPNews, ESPN International και σημαντικές μετοχές στις Lifetime, A&E, E! Entertainment και History Channels
• ένα χαρτοφυλάκιο στην Americast, μια αμφίδρομη τηλεοπτική συνεργασία με διάφορες αμερικανικές τηλεφωνικές εταιρίες
• μεγάλα στούντιο ταινιών, όπως τα Miramax, touchstone και Walt Disney Pictures
• τηλεοπτική παραγωγή και διανομή μέσω της Buena Vista
• έκδοση περιοδικών μέσα από τις θυγατρικές της Fairchild και Chilton
• μετοχές σε εκδοτικούς οίκους συμπεριλαμβανομένου και του Hyperior Press
• μουσικές ηχογραφήσεις, συμπεριλαμβανομένων των δισκογραφικών εταιριών Hollywood, Mammoth και Walt Disney
• τα μεγαλύτερα πάρκα και θέρετρα, συμπεριλαμβανομένων των Disneyland, Disney World και ένα χαρτοφυλάκιο στην EuroDisney
• το Club Disney, η αλυσίδα παιδικών εστιατορίων και χώρων ψυχαγωγίας
• την γραμμή κρουαζιέρας Disney
• το DisneyQuest, η αλυσίδα υψηλής τεχνολογίας καταστημάτων με ηλεκτρονικά παιχνίδια
• έλεγχος του μεριδίου στις Anaheim Mighty Ducks και Anaheim Angels, τις αμερικανικές επαγγελματικές αθλητικές ομάδες
• 660 μαγαζιά Disney ανά τον κόσμο
• 50% μετοχές στο Super RTL, μία ένωση συμφερόντων με την Bertelsmann
• 20-33% μετοχές στις ακόλουθες εμπορικές μεντιακές εταιρίες: το δίκτυο Eurosport TV, το ισπανικό Tesauro SA, το εγχώριο γερμανικό κανάλι RTL2, το γερμανικό καλωδιακό τηλεοπτικό κανάλι ΤΜ3 και το βραζιλιάνικο TVA, ένα συνδρομητικό κανάλι
• 33% μετοχές στο Patagonic Film, αργεντίνικο στούντιο ταινιών.

• το αμερικανικό τηλεοπτικό δίκτυο Fox
• 22 αμερικανικοί τηλεοπτικοί σταθμοί που καλύπτουν το 40% του αμερικανικού πληθυσμού
• το Fox News Channel, το αμερικανικό και διεθνές τηλεοπτικό δίκτυο
• 50% μετοχές στα κανάλια fx, fxM, Fox Sports Net, Fox Kids Worldwide και Family Channel TV
• 33% μετοχές στο Golf TV Channel
• το στούντιο ταινιών Twentieth Century Fox
• το Twentieth Television, ο αμερικανικός και διεθνής οργανισμός τηλεοπτικής παραγωγής και διανομής
• πάνω από130 ημερήσιες εφημερίδες, συμπεριλαμβανομένων των The Times (του Λονδίνου) και της New York Post, καθώς και ο έλεγχος του 70% της αυστραλιανής κυκλοφορίας εφημερίδων
• 23 περιοδικά
• 40% μετοχές στην United Video Satellite Group, εκδότη του TV Guide και διαδραστική τηλεοπτικής τεχνολογίας εταιρία
• 30% μετοχές στην Echostar, την αμερικανική εταιρία δορυφορικής τηλεόρασης
• εκδόσεις βιβλίων, συμπεριλαμβανομένης της Arper-Collins
• λίγες μετοχές στις ομάδες New York Knicks και New York Rangers
• επιλογή να διεκδικήσει το 40% των μετοχών της ομάδας χόκεϊ Los Angeles Kings NHL και το 10% της ομάδας μπάσκετ Los Angeles Lakers NBA
• μερίδιο που δίνει τον έλεγχο στην υπηρεσία δορυφορικής τηλεόρασης British Sky Broadcasting (BskyB)
• μέσω του BskyB, 32,5% μετοχές στην British Interactive Broadcasting, διαδραστική τηλεοπτική υπηρεσία
• πολυάριθμα κανάλια Sky TV που είναι διασκορπισμένα στην Βρετανία και σε μέρη της Ευρώπης, συμπεριλαμβανομένων των Sky News
• κάποιες μετοχές στα κανάλια Music Choice Europe TV Channels
• τα λατινοαμερικάνικα τηλεοπτικά κανάλια El Canal Fox και Fox Sport Noticias
• 30% μετοχές στην υπηρεσία τηλεοπτικού δορυφόρου Latin Sky Broadcasting στην Λατινική Αμερική, σε συνεργασία με τις AT&T-TCI, Televisa και Globo
• τα ακόλουθα πρόσθετα αποκτήματα στην λατινοαμερικάνικη τηλεόραση: 20% μετοχές στην Cinecanal, υπηρεσία συνδρομητικής τηλεόρασης, 12% μετοχές στην Telecine, βραζιλιάνικη συνδρομητική εταιρία
• 66% μετοχές στον τηλεοπτικό σταθμό Munich TV TM-3
• 50% μετοχές στο γερμανικό δίκτυο Vox TV
• μερίδιο ελέγχου στην ιταλική συνδρομητική κοινοπραξία, την Stream
• μειοψηφικό ποσοστό στην Taurus, που έχει στην κατοχή της τον γερμανικό όμιλο μέσων του Kirch
• το Fox TV Channel
• τα ακόλουθα ευρωπαϊκά ραδιοφωνικά μερίδια: 71% μερίδιο στο ραδιόφωνο Sky, 42% μερίδιο στο Radio 538, 28% στο σουηδικό ραδιόφωνο Sky
• 80% μερίδιο στο Natural History Unit της Νέας Ζηλανδίας, ο ηγέτης σ’ όλο τον κόσμο στον χώρο της παραγωγής ντοκιμαντέρ για την φύση και την ζωή στην ζούγκλα
• η Heritage Media, η ηγέτιδα αμερικανική εταιρία μάρκετινγκ, με έσοδα το 1996 πάνω από 500 εκατομ. Δολάρια
• μικρό μερίδιο σε δύο δυτικοευρωπαϊκές εταιρίες τηλεπικοινωνιών: την PLD Telekom (30,2%) και PeterStar (11%)
• η τηλεοπτική δορυφορική εταιρίας Asian Star
• τα παν-ασιατικά τηλεοπτικά κανάλια: ESPN και Star Sports (τέσσερα ασιατικά κανάλια), τα μουσικά κανάλια Channel V (τέσσερα ασιατικά κανάλια), σε συνεργασία με μεγάλες εταιρίες δίσκων, τις Star World, Star Plus και Star Movies (εννέα ασιατικά κανάλια)
• 50% μερίδιο στα ινδικά τηλεοπτικά κανάλια Zee TV, EI TV και Zee Cinema
• μικρό μερίδιο στην ινδική εταιρία καλωδιακής τηλεόρασης Sti Cable
• μικρό μερίδιο στην ινδονησιακή σύμπραξη της συνδρομητικής τηλεόρασης Indovision και το συνδρομητικό κανάλι Film Indonesia
• 11,375% μερίδιο με τις Sony, Fuji TV και Softbank, στο δορυφορικό τηλεοπτικό σύστημα Japan SkyPerfect TV Broadcasting
• το Star Chinese Channel, που εκπέμπει στην Ταϊβάν
• 45% μερίδιο στο Phoenix Chinese Channel, υπηρεσία δορυφορικής τηλεόρασης στην Κίνα
• μικρό μερίδιο στην Golden Mainland Productions, τηλεοπτική σύμπραξη με την Taiwan Sporrts Development
• το αυστραλιανό κανάλι FoxTel
• μερίδιο ελέγχου στην Independent Newspapers Ltd της Νέας Ζηλανδίας, ελέγχει το 52% της κυκλοφορίας των εφημερίδων της Νέας Ζηλανδίας και κατέχει το 40% της Sky Television της Νέας Ζηλανδίας
• μικρό μερίδιο στο ChinaByte, website κοινό με την κινεζική People’s Daily
• η India Sky Broadcasting, υπηρεσία δορυφορικής τηλεόρασης
• μερίδιο 50% στo Australian National Rugby League
• η βρετανική πρώτης διαλογής ομάδα ποδοσφαίρου, η Manchester United

το καθοριστικό στοιχείο της παγκόσμιας ώθησης του Μurdoch είναι η εδραίωση δορυφορικών τηλεοπτικών συστημάτων, καθώς και των καναλιών και των προγραμμάτων σε αυτά. Ως το 1998, ο Murdoch δήλωνε ότι είχε τηλεοπτικά δίκτυα και συστήματα που έφταναν στο 75% και περισσότερο του παγκόσμιου πληθυσμού. Όπως ο ίδιος λέει: “Ο χωρίς σύνορα κόσμος που μας ανοίχτηκε από την ψηφιακή πληροφοριακή εποχή, θα παράσχει μεγάλες προκλήσεις και απεριόριστες ευκαιρίες”. Το αρχέτυπο θα αποτελέσει ο BskyB, ο οποίος όχι μόνο κυριαρχεί στην βρετανική συνδρομητική τηλεόραση αλλά έχει επίσης λανσάρει δραστηριότητες στην παραγωγή ταινιών και προγραμμάτων και έχει σταθμούς που αναμεταδίδονται όχι μόνο στην Βρετανία αλλά και σε ευρωπαϊκά τηλεοπτικά συστήματα, και, τελικά, σε όλο τον κόσμο. Δύο άλλες βασικές εταιρίες του Murdoch είναι οι σταθμοί Fox, που συνδέονται με τους αμερικανικούς τηλεοπτικούς σταθμούς του και με μεγάλα φιλμικά και τηλεοπτικά στούντιο παραγωγής, και ο τηλεοπτικός σταθμός Star, τον οποίο η News Corp. αγόρασε το 1993 για όλη την Ασία.

Ο παραπάνω κατάλογος μόλις και μετά βίας δίνει μια γεύση για το πόσο γρήγορα η News Corp. του Murdoch κατέστησε την ασιατική τηλεόραση φέουδό της. Στην Ινδία, για παράδειγμα, έχει ισότιμες μετοχές της τάξεως του 50 ή του 100% σε 8 διαφορετικά δίκτυα, απαρτίζοντας το 45% της συνολικής εθνικής θέασης στα καλωδιακά και δορυφορικά νοικοκυριά. Η News Corp. έχει 6 δίκτυα στην Κίνα και η Phoenix (που της ανήκει) ήδη εκπέμπει σε 36,2 εκατ. κινεζικά καλωδιακά τηλεοπτικά νοικοκυριά. Στην Ταϊβάν η News Corp. έχει 7 σταθμούς και κυριαρχεί στην αγορά.

Το 1997, όταν ο Prince Al-Wateed επένδυσε 400 εκατ. δολάρια για την αγορά ενός 5% των μετοχών της News Corp., σχολίασε ότι “η News Corp. είναι η μοναδική παγκόσμια επιχείρηση μέσων που καλύπτει τον κόσμο”. Εάν η News Corp. εκπληρώσει ποτέ τις φιλοδοξίες της μένει να το δούμε – και αντιμετωπίζει αναρίθμητα εμπόδια στον δρόμο αυτό. Στην Ινδία, για παράδειγμα, η κυβέρνηση το 1997 ήταν ιδιαίτερα αυστηρή με την ξένη ιδιοκτησία στα μέσα, αφ’ ότου ο Murdoch προσέλαβε αναρίθμητους πρώην κυβερνητικούς υπαλλήλους ως κορυφαία τοπικά στελέχη του. Η News Corp. έχει γνωρίσει τεράστιες επιτυχίες και η επιμονή της έχει αποδώσει. Όμως, στην Κίνα ο Murdoch μπήκε σε μπελάδες το 1993, όταν σχολίασε πως οι νέες επικοινωνιακές τεχνολογίες “ήταν μια απειλή για τα ολοκληρωτικά καθεστώτα παντού”. Και καθώς εταιρίες όπως η News Corp. επεκτείνονται μέσω συγχωνεύσεων και νέων αγορών, διατρέχουν τον κίνδυνο να αντιμετωπίσουν μεγάλα επίπεδα χρέους που θα τους άφηνε εκτεθειμένους, ειδικά εάν υπάρξει μια επιχειρηματική ύφεση.

Δεν υπάρχει καμία ένδειξη ότι ο Murdoch επιβραδύνει το βήμα του στον πλανήτη. Το 1998 διαπραγματεύτηκε, μολονότι ανεπιτυχώς, ν’ αγοράσει μετοχές σε ηγετικές μεντιακές εταιρίες στην Γερμανία, την Ιταλία και την Αργεντινή. Το 1998 ο Murdoch εδραίωσε ένα παράρτημα με βάση την Ιταλία, το News Corp. Europe, για να συντονίσει την επέκταση της News Corp. στην τηλεόραση της ηπείρου, ειδικά στην Ιταλία, την Γερμανία, την Ισπανία και την Γαλλία. Όπως το έθεσε ένας επιχειρηματικός σύμβουλος “είναι D-Day και η εισβολή έχει αρχίσει”. Ο Murdoch έχει επιδείξει μια εκπληκτική ικανότητα να χρησιμοποιεί τις μεντιακές ιδιοκτησίες του για να αποσπάσει την εύνοια των πολιτικών ηγετών και να χρησιμοποιεί αυτή την εύνοια για να προάγει τα συμφέροντά του. Στο κεφάλαιο 1 ο συγγραφέας έκανε μια επισκόπηση της μαζικής αμερικανικής παρασκηνιακής δράσης του Murdoch, η οποία δεν είναι λιγότερο εντυπωσιακή σε οποιοδήποτε άλλο μέρος. Η υποστήριξη – έκπληξη του Tony Blair στις εκλογές του 1997 από τις βρετανικές εφημερίδες του, είχε ως αποτέλεσμα να κερδίσει την εύνοια του πρωθυπουργού, στο σημείο να μιλήσει ο Tony Blair εκ μέρους του Murdoch στην ιταλική κυβέρνηση όταν ο Murdoch διαπραγματευόταν να αγοράσει την Mediaset το 1998. Αυτή η πρωτοβουλία δεν άρεσε σε όλους τους Βρετανούς. Ο Nick Cohen παρατήρησε στο New Statesman: “έχουμε έναν πρωθυπουργό που δεν μπορεί να ελέγξει την γλώσσα του όταν ο πισινός του Murdoch περνάει από δίπλα του”!

Όλοι οι γίγαντες των μέσων μιμούνται την στρατηγική της News Corp. να γίνεται όλο και μεγαλύτερη και να παγκοσμιοποιείται με ορμή. Στο τρέχον πολιτικό περιβάλλον, οι παγκόσμιοι μεντιακοί γίγαντες βρίσκονται στην θέση να κάνουν μεγάλα βήματα σε μικρό χρόνο. Έτσι, ο κόσμος αναμορφώνεται ενώπιόν μας από τα εξέχοντα στελέχη των γιγάντιων επιχειρήσεων, σε ένα επίμονο κυνήγι κέρδους.

Όταν στρεφόμαστε στους υπαινιγμούς του ανερχόμενου παγκόσμιου μεντιακού συστήματος για την δημοσιογραφία, την πολιτική, την διασκέδαση και την κουλτούρα, οι ίδιες επιφυλάξεις που υπήρχαν στην συζήτηση για τα αμερικανική εμπορική μεντιακή κουλτούρα στο κεφάλαιο 1 ισχύουν και εδώ. Αν και θεμελιακά διαταραγμένο, το σύστημα παράγει αρκετές αξίες για μια ποικιλία από λόγους. Η εμπορική διασκέδαση μπορεί να είναι εξαιρετικά προσφιλής και συχνά ασχολείται με πολύ ελκυστικές θεματικές. Επιπρόσθετα, το παγκόσμιο σύστημα των μέσων μπορεί κατά περιόδους να είναι μια προοδευτική δύναμη, ειδικά όταν εισχωρεί σε έθνη που ήταν υπό τον αυστηρό έλεγχο διεφθαρμένων αδελφών μεντιακών συστημάτων, όπως σε μεγάλο ποσοστό στην Λατινική Αμερική, ή σε έθνη που είχαν σημαντική κρατική λογοκρισία στα μέσα, όπως σε μέρη της Ασίας. Αλλά, όπως θα δούμε, αυτή η προοδευτική όψη της παγκοσμιοποίησης της αγοράς των μέσων δεν θα έπρεπε να υπερεκτιμηθεί. Το τελευταίο πράγμα που οι γίγαντες των μέσων θέλουν να δουν οπουδήποτε είναι να “κουνήσουν την βάρκα” όσο μπορούν να κάνουν την δουλειά τους. Το παγκόσμιο εμπορικό σύστημα των μέσων είναι ριζοσπαστικό, με την έννοια ότι δεν θα σεβαστεί καμία παράδοση ή έθιμο, ανάλογα με τις περιστάσεις, αν σταθεί στο δρόμο σημαντικά αυξημένων κερδών. Όμως αυτό τελικά είναι πολιτικά συντηρητικό, επειδή οι γίγαντες των μέσων είναι σημαντικοί δικαιούχοι της τρέχουσας παγκόσμιας κοινωνικής δομής και οποιαδήποτε αναταραχή στην περιουσία τους ή στις κοινωνικές σχέσεις, ιδιαίτερα στο σημείο που μείωσε την δύναμη της επιχείρησης και την ανισότητα, θα μπορούσε πιθανώς να διακυβεύσει τις θέσεις τους. Εντούτοις, στο πλαίσιο αυτής της οπτικής, η λογική και η ανάπτυξη της παγκόσμιας κουλτούρας των μέσων είναι σχεδόν όμοια με αυτή του προϊόντος των ΗΠΑ.

Ίσως είναι λίγο παραπλανητικό να αποκαλούμε το ανερχόμενο σύστημα “παγκόσμιο”. Όπως απέδειξε η Ινδία με την News Corporation, τα έθνη μπορούν να υψώσουν πελώρια τείχη ενάντια στην εισβολή των πολυεθνικών εταιριών των μέσων, είτε για πολιτικούς είτε για πολιτιστικούς ή οικονομικούς λόγους. Όπως ήδη αναφέρθηκε στην αρχή αυτού του κεφαλαίου, υπάρχει ευρεία ανησυχία ότι ρυθμίσεις και επιχορηγήσεις είναι απαραίτητες για να προστατέψουν το τοπικό περιεχόμενο. Γι’ αυτό τον λόγο, για να κατανοηθεί οποιοδήποτε συγκεκριμένο σκηνικό μέσων σε εθνικό επίπεδο, πρέπει να λάβει κανείς υπ’ όψη του τους τοπικούς νόμους και ρυθμίσεις, καθώς και το πλαίσιο της εγχώριας εμπορικής βιομηχανίας των μέσων. Όπως και να ‘χει, η δύναμη βρίσκεται στην αντίθετη κατεύθυνση. Ακόμη και η Κίνα έχει τοποθετήσει τα μέσα μαζικής επικοινωνίας σε εμπορική βάση και είναι στην διαδικασία του να ανοίξει τις πόρτες στις πολυεθνικές των μέσων με έναν τρόπο ανήκουστο για δύο – τρία χρόνια πριν. Επιπλέον, το παγκόσμιο εμπορικό σύστημα των μέσων είναι πολύ πιο ανεπτυγμένο σε ορισμένα μέρη του κόσμου απ’ ότι σε άλλα. Εφ’ όσον μία επιχείρηση κατευθύνεται από το κέρδος, αφιερώνει όλη της την προσοχή στις πιο πλούσιες περιοχές. Στον ονομαζόμενο αναπτυσσόμενο κόσμο, το σύστημα είναι, ανάλογα με την περίπτωση, προσανατολισμένο στους μεσαίας και ανώτερης τάξης καταναλωτές. Στην Ινδία, αυτή η κατάλληλη αγορά περιέχει το πολύ 300 ή 400 εκατομμύρια ανθρώπους – έναν μεγάλο αριθμό, αναμφισβήτητα, αλλά όχι συντριπτικό σε ένα έθνος του ενός σχεδόν δισεκατομμυρίου. Αναμενόμενο, μια περιοχή όπως η κάτω από την Σαχάρα Αφρική να τυγχάνει πολύ μικρής προσοχής από τα διεθνή μέσα σε σύγκριση με σχεδόν οποιαδήποτε άλλο μέρος στον κόσμο. Ούτε αυτό σημαίνει ότι τα κάτω από τη Σαχάρα έθνη (ή οι φτωχοί της Ινδίας) απολαμβάνουν έναν πλούτο από γηγενή μέσα, καθώς αυτοί οι πάμφτωχοι πληθυσμοί δεν έχουν σχεδόν καθόλου κρατικά κονδύλια για την ανάπτυξη των μέσων.

Σύμφωνα με τα παραπάνω, η λογική ερώτηση που παραδοσιακά τίθεται είναι: Εκπροσωπεί το παγκόσμιο σύστημα των μέσων την ύψιστη μορφή "πολιτισμικού ιμπεριαλισμού"; Ή, για να το θέσουμε αλλιώς: Είναι οι γίγαντες των μέσων που σε μεγάλο βαθμό ανήκουν ή/και βασίζονται στις ΗΠΑ αυτοί που γαλουχούν τους πληθυσμούς παγκοσμίως με δυτικές καταναλωτικές αξίες και υπονομεύουν τις παραδοσιακές κουλτούρες και αξίες; (Κανείς αντιλαμβάνεται την ικανοποίηση του Michael Eisner της Disney όταν κάποιος παρουσιάστηκε σ’ αυτόν με μια φωτογραφία μιας γυναίκας από το Τιμπουκτού που φορούσε ένα καπέλο της ομάδας χόκεϊ της ομάδας Disney’s Anaheim Mighty Ducks. “Σήμερα αυτός είναι ο ορισμός της παγκόσμιας προσέγγισης!” αναφώνησε με ενθουσιασμό ο Eisner.) Οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις είναι ναι και περίπου. Ένα από τα προβλήματα σχετικά με τον τρόπο που έχει τεθεί το ζήτημα είναι ότι αντιμετωπίζει την κουλτούρα με έναν στατικό τρόπο και υποθέτει ότι η εταιρική εμπορική κουλτούρα ισοδυναμεί με "αμερικανική" κουλτούρα. Όπως το θέτει ο Economist, “οι άνθρωποι που βλέπουν την Αμερική ως ένα πεδίο εγωκεντρικής, με επίκεντρο την τηλεόραση και αυτάρκους αίσθησης” δεν καταλαβαίνουν “ότι η χώρα ακόμη έχει βαθύτερες αντιστάσεις και ένα σεβασμό για τις πολιτισμικές συμπεριφορές που τις επιβάλλουν”. “Δεν υπάρχει τίποτα αποκλειστικά αμερικανικό” παρατήρησε ο Economist σε αναφορά στα θέματα των ταινιών του Hollywood που έκαναν μεγάλη εισπρακτική επιτυχία, “σχετικά με πλοία που προσκρούουν σε παγόβουνα ή αστεροειδείς που απειλούν να αφανίσουν την ανθρώπινη ζωή. Η αιχμηρή πλευρά αυτού του μείωσης της αμερικάνικης κουλτούρας είναι η αντιμετώπιση της εκτός Αμερικής κουλτούρας ως πρωτότυπης.

Επιπροσθέτως, η ανάλυση του παγκόσμιου μεντιακού συστήματος με όρους εθνικής γεωπολιτικής κυριαρχίας μπορεί να είχε κάποιο νόημα στις δεκαετίες του ’60 και του ’70, αλλά δεν αποτελεί πια μια ικανοποιητική κατασκευή. Είναι αλήθεια ότι η κυβέρνηση των ΗΠΑ παραμένει ο ακλόνητος υποστηρικτής των πολυεθνικών οργανισμών των μέσων σε όλο τον κόσμο. Το λογισμικό των μέσων μαζικής ενημέρωσης και των κομπιούτερ – το βιομηχανικό “copyright” - είναι οι κύριες εξαγωγές των ΗΠΑ, στο ποσό των 60 δις. δολαρίων το 1997. Αυτό το ποσό έχει διπλασιαστεί κατά την διάρκεια της δεκαετίας του ΄90. Η κυβέρνηση των ΗΠΑ, γι’ αυτό τον λόγο, παρενοχλεί και απειλεί με κυρώσεις έθνη που δεν σέβονται τα πνευματικά δικαιώματα των εταιριών μέσων. Χρησιμοποιεί, επίσης, την διπλωματική της ισχύ για να βάλει εμπόδια στην εισαγωγή ξένων μέσων επικοινωνίας. Ο Πρόεδρος Κλίντον, για παράδειγμα, κατά την διάρκεια του ταξιδιού του στην Κίνα τον Ιούνιο του 1998, πίεσε την κινεζική κυβέρνηση να αυξήσει το μερίδιό της σε αμερικανικά φιλμ από 10 σε 20 εντός δύο ετών. Το 1998, η κυβέρνηση των ΗΠΑ οδήγησε την διαμάχη στις διαπραγματεύσεις ανάμεσα στις μεγαλύτερες οικονομικές δυνάμεις σχετικά με τη νέα, αμοιβαία συμφωνία για την επένδυση – ένας κατάλογος δικαιωμάτων των διεθνών επενδυτών για να προστατευτούν από εθνικές, κυβερνητικές ρυθμίσεις – για να δει ότι η MAI περιελάμβανε όλα τα μέσα, την επικοινωνία και τις "πολιτιστικές" δραστηριότητές μέσα στην επικράτειά της. Τον ίδιο χρόνο, η κυβέρνηση των ΗΠΑ πίεσε την WTO να κηρύξει το Διαδίκτυο μια “αφορολόγητη περιοχή”, ώστε να ενθαρρύνει την εμπορική του ανάπτυξη. Ακόμη, η κυβέρνηση των ΗΠΑ έχει περαιτέρω χαλαρώσει τα αναιμικά της στάνταρ για τις συγχωνεύσεις και εξαγορές στο χώρο των μέσων, επιτρέποντάς τους ακόμα να και να γίνουν “δυνατότεροι παίκτες διεθνώς”. Η κυβέρνηση των ΗΠΑ μάλιστα χρηματοδοτεί ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης γραφειοκρατών και ελευθέρων επαγγελματιών ανά τον κόσμο στον τρόπο κατασκευής εμπορικών μέσων μαζικής επικοινωνίας.

Είναι επίσης αλήθεια ότι η εξάπλωση των πολυεθνικών εταιριών των μέσων σε γενικές γραμμές "λαδώνει τα γρανάζια" για τις διεθνείς αγορές στο σύνολό τους – πράγμα που ήταν για καιρό ένα γενικό αίτημα των ΗΠΑ και άλλων δυτικών κυβερνήσεων. Είναι αξιοσημείωτο ότι το 1998 ένα ηγετικό στέλεχος της αμερικανικής επιχειρηματικής κοινότητας υποστήριξε ότι οι ΗΠΑ θα έπρεπε να χαλαρώσει τις προσπάθειές της να καθιερώσει μία παγκόσμια εμπορική αγορά των μέσων και να αποδεχθεί ότι τα έθνη μπορεί να έχουν δικαιολογημένες ανησυχίες σχετικά με τον "πολιτιστικό ιμπεριαλισμό". Μια τέτοια τάση, υποστήριξε, θα υπονόμευε τις κινήσεις ενάντια στην παγκόσμια ελεύθερη αγορά αλλά και “θα ενδυνάμωνε την ικανότητα της Αμερικής να εξάγει τις ιδέες και τα ιδανικά της για το μακρύ μονοπάτι”. Όμως, άσχετα με το τι κάνει η αμερικανική κυβέρνηση, οι αμερικανικές εταιρίες πάντα απολάμβαναν ένα τρομακτικό πλεονέκτημα στην παγκόσμια αγορά των μέσων επειδή η τεράστια εγχώρια αγορά τους δίνει οικονομικό επίπεδο τέτοιο, ώστε τα μεντιακά προϊόντα που εξάγουν να μπορούν να πωληθούν σε επίπεδα πολύ χαμηλότερα από το κόστος παραγωγής για ένα μικρότερο έθνος. Έχουν, επίσης, το πλεονέκτημα της πρωταρχικής, διεθνούς γλώσσας, της αγγλικής. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 1998 διάφοροι εξέχοντες σκηνοθέτες γαλλικών ταινιών άρχισαν να δουλεύουν στην αγγλική γλώσσα, καθώς αυτό εξελήφθη ως ο μόνος τρόπος “προσέγγισης ενός ευρύτερου διεθνούς κοινού”. Οι αμερικανικές εταιρίες μπορούν ακόμη να εκμεταλλευτούν την ιστορική τους δυνατότητα να καθορίσουν τους όρους της εμπορικής ψυχαγωγίας. Όπως είναι φυσικό, υπάρχει μια δυνατή γεύση από αμερικανική εμπορική ψυχαγωγία ανά τον κόσμο: στην παγκόσμια αγορά, οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι ο γορίλας των 500 λιρών.

Αλλά η πρόθεση πίσω από το παγκόσμιο σύστημα των μέσων είναι περισσότερο η εταιρική και εμπορική επέκταση από ότι οι εθνικές γεωπολιτικές μελέτες και, όσο το σύστημα εξελίσσεται, η υλική βάση για την μείωση της "αμερικανικής" ψυχαγωγίας. Απ’ την μία πλευρά, το "γεωπολιτικό" στοιχείο του παγκόσμιου συστήματος των μέσων πριν από την δεκαετία του ’90, συνδεόταν ως ένα σημείο με την ιδεολογική πλευρά του ψυχρού πολέμου που δεν αποτελεί πια μία πιεστική προτεραιότητα. Απ’ την άλλη πλευρά, το σύστημα απομακρύνεται από την άμεση προσκόλληση σε μια συγκεκριμένη εθνική κατάσταση. Η βρετανική βιομηχανία ταινιών απήλαυσε μια σειρά επιτυχημένων ταινιών στο τέλος της δεκαετίας του ’90, αλλά το έκανε μέσα από μία σειρά συμφωνιών με τα μεγάλα χολιγουντιανά στούντιο, που παρείχαν τόσο χρηματοδότηση όσο και τα παγκόσμια δίκτυα διανομής, απαραίτητα για την επιτυχία. Όταν η Time Warner, για παράδειγμα, κερδίζει πάνω από το μισό εισόδημά της έξω από τις ΗΠΑ, όταν οι μέτοχοι της προέρχονται από όλο τον κόσμο, και όταν το προϊόν της παγκοσμιοποιείται, θα έχει ακόμη σημαντικούς δεσμούς με την κυβέρνηση των ΗΠΑ, αλλά αυτοί οι δεσμοί θα έχουν ασθενήσει. Θα είναι κακή επιχειρηματική κίνηση για έναν γίγαντα των μέσων με έδρα την Αμερική να είναι εθνοκεντρικός. “Σήμερα, η ευθύνη των μέσων στο να μας βοηθήσουν να δούμε τον κόσμο σε όλη την πολυπλοκότητά του είναι μεγαλύτερη από ποτέ” δήλωσε ο Gerald Levin της Time Warner το 1998. “Παρ’ όλ’ αυτά, πολύ συχνά μένουμε με την εξωπραγματική εντύπωση ότι το παγκόσμιο χωριό μοιάζει με ένα αμερικανικό προάστιο, στο οποίο οι αξίες και οι απόψεις υπάγονται σε συγγενείς κατηγορίες”. Επιπλέον, η πάντα καχύποπτη παρατήρηση ότι το προϊόν των συνεταιρισμών στο χώρο των μέσων αντιπροσωπεύει την αμερικανική κουλτούρα εμφανίζεται όλο και λιγότερο αποδεκτή όσο το σύστημα των μέσων ολοένα και συγκεντρώνεται, εμπορευματοποιείται και παγκοσμιοποιείται.

Το παγκόσμιο μεντιακό σύστημα γίνεται καλύτερα κατανοητό, επομένως, ως ένα σύστημα που αναβαθμίζει εταιρικά και εμπορικά συμφέροντα και αξίες και υποτιμά ή αγνοεί αυτό που δεν μπορεί να ενσωματωθεί στην αποστολή του. Τέσσερις από τις οκτώ μεγαλύτερες εταιρίες μέσων έχουν την έδρα τους εκτός των ΗΠΑ, αλλά όλες τους – η Bertelsmann, η News Corp., η Sony και η Seagram – είναι μεγάλοι παίκτες στις ΗΠΑ έχοντας στην ιδιοκτησία τους τρεις από τις μεγαλύτερα χολιγουντιανά στούντιο ταινιών. Βρίσκονται ανάμεσα στις εβδομήντα μεγαλύτερες ξένες εταιρίες που λειτουργούν στις ΗΠΑ βασιζόμενες στις πωλήσεις τους στις ΗΠΑ και όλες εκτός από την Bertelsmann βρίσκονται ανάμεσα στις τριάντα πρώτες. Δεν υπάρχει καμία αξιοσημείωτη διαφορά στο περιεχόμενο των εταιριών, είτε ανήκουν σε μετόχους από την Ιαπωνία ή το Βέλγιο είτε έχουν την έδρα (αρχηγείο) τους στην Νέα Υόρκη ή στο Σίδνεϋ. Ο Thomas Middelhoff της Bertelsmannδιαμαρτυρήθηκε όταν, το 1998, κάποιοι είπαν ότι ήταν ανάρμοστο για μια γερμανική εταιρία να ελέγχει το 15% της αμερικάνικης αγοράς στο χώρο των εκδόσεων. “Δεν είμαστε αλλοδαποί. Είμαστε διεθνείς”, είπε ο Middelhoff. “Είμαι ένας Αμερικανός με γερμανικό διαβατήριο”. Η Bertelsmann ήδη έχει μεγαλύτερο εισόδημα από τις ΗΠΑ από οποιοδήποτε άλλο έθνος. Ο άμεσος στόχος του Middelhoff είναι να αυξήσει το ποσοστό των εσόδων της Bertelsmann στην Αμερική από 31 σε 40%. “Η ψυχή της όλης βιομηχανίας του θεάματος είναι στις ΗΠΑ” δήλωσε δευτεροκλασάτο στέλεχος της Bertelsmann. Εντούτοις, το παραγόμενο προϊόν των παγκόσμιων γιγάντων των μέσων είναι σε μεγάλο βαθμό παρόμοιο, καθώς συνεχώς αντιγράφουν ο ένας τον εμπορικό θρίαμβο του άλλου.

Υπό αυτό το πρίσμα, η αντίληψη ότι οι διεθνείς συνεταιρισμοί στο χώρο των μέσων τελικά θα αποτύχουν επειδή οι άνθρωποι τείνουν να προτιμούν τα τοπικά μέσα μαζικής επικοινωνίας και τις τοπικές κουλτούρες φαίνεται να είναι ανακριβής. Πρώτ’ απ’ όλα, οι αποδείξεις είναι μπερδεμένες και τα γούστα του κοινού είναι ρευστά. Υπάρχει σαφής ένδειξη ότι το “προϊόν” χολιγουντιανού τύπου είναι δημοφιλές ανά τον κόσμο και η όρεξη γι’ αυτό αυξάνεται με την έκθεση σ’ αυτό. Στην Γαλλία, στο αναμφισβήτητα πιο εθνοκεντρικό πολιτισμικά έθνος, οι αμερικανικές ταινίες καρπώνονται το 60% των εσόδων του box-office. Στην Βρετανία, οι αμερικανικές ταινίες κατέχουν το 95% των εσόδων του box-office. Τον Απρίλιο του 1998, για παράδειγμα, οι αμερικανικές ταινίες κυριαρχούσαν στις λίστες του top ten (των δέκα πρώτων) ταινιών του box-office των περισσοτέρων ευρωπαϊκών εθνών: στη Γαλλία εφτά στις δέκα, στην Βρετανία εννιά στις δέκα, στην Ισπανία δέκα στις δέκα, στην Ιταλία εννιά στις δέκα και στη Γερμανία εννιά στις δέκα. Το 1996 οι ΗΠΑ διεκδίκησαν το 70% της ευρωπαϊκής αγοράς ταινιών, ανεβαίνοντας από το 56% το 1987. Η ανάπτυξη ήταν ανάλογη στην Ιαπωνία. Εντούτοις, το "έλλειμμα ανταλλαγής" ανάμεσα στα έθνη της ΕΕ και τις ΗΠΑ σε ταινίες, τηλεοπτικά προγράμματα και βίντεο έχει σταθερά αυξηθεί στην δεκαετία του 1990 και ήταν περίπου 6 δις το 1996. Η γερμανική αγορά, μακράν η μεγαλύτερη στην Ευρώπη, αποτελεί μία ακόμη απόδειξη της κυριαρχίας του Hollywood. Από τις πενήντα πιο κερδοφόρες ταινίες της το1997, σαράντα δύο γυρίστηκαν από πρώτου επιπέδου παγκόσμιους γίγαντες των μέσων. Εννέα από τις δέκα πιο δημοφιλείς ενοικιάσεις ταινιών στην Γερμανία και εννέα από τα δέκα πρώτα βίντεο σε πωλήσεις το 1997 είχαν επίσης παραχθεί από χολιγουντιανούς γίγαντες.

Επιπροσθέτως, όσο το παγκόσμιο μεντιακό σύστημα εξαπλώνεται σε έκταση και ενδυναμώνει την απήχησή του, υπάρχει λόγος να πιστεύουμε ότι αυτό θα σχηματοποιήσει δημοφιλή γούστα απέναντι σ’ αυτό, με το οποίο αυτοί (οι γίγαντες) γίνονται πιο οικείοι. Ο διευθυντής του Variety, Peter Bart, συμπέρανε το 1998, βασιζόμενος στις συζητήσεις του με ισχυρούς παράγοντες του Hollywood , ότι “υπάρχουν επίσης σημαντικές αποδείξεις ότι το σινεφίλ κοινό παγκοσμίως γίνεται με ταχείς ρυθμούς όλο και πιο ομογενοποιημένο”. Ενώ οι ταινίες "δράσης" ήταν κάποτε το μόνο παγκόσμιο μερίδιο με εξασφαλισμένη επιτυχία – και οι κωμωδίες ήταν σημαντικά πιο δύσκολο να εξαχθούν – στο τέλος της δεκαετίας του 1990, κωμωδίες όπως Ο γάμος του καλύτερού μου φίλου (My Best Friend’s Wedding) και Άντρες με τα όλα τους (Full Monty) έκαναν εισπράξεις μεταξύ 160 και 200 εκατομμυρίων δολαρίων στο box-office εκτός Αμερικής. Μία έρευνα το 1998 σε 35.000 καταναλωτές από 35 χώρες, που διεξήχθη από την αξιόπιστη ερευνητική ομάδα Roper Starch Worldwide, παρείχε “επιπρόσθετες αποδείξεις ότι οι καταναλωτές ανά τον κόσμο είναι περισσότερο όμοιοι παρά διαφορετικοί”. Όπως η Martha Farnsworth Riche, πρώην διευθύντρια του U.S. Census Bureau που συνέβαλε στην μελέτη, το έθεσε, ορισμένοι παράγοντες που κάποτε έδειχναν ζωτικής σημασίας στην κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, ιδίως υπερατλαντικά, έχουν γίνει λιγότερο σημαντικοί. “Οι άνθρωποι δεν είναι και τόσο διαφορετικοί. Τα γούστα τους μοιάζουν σε σημαντικό βαθμό”, δήλωσε η Riche. “Όταν πουλάς Whirlpools στην Κορέα”, για παράδειγμα, “πρέπει να βεβαιωθείς ότι δεν χρησιμοποιείς το χρώμα – ταμπού, αλλά τα θέματα σχετικά με τον πολιτισμό είναι απλά μια λεπτομέρεια”.

Την ίδια στιγμή, υπάρχουν αντισταθμιστικές αποδείξεις. Παρ’ ότι οι αμερικανικές ταινίες κυριαρχούν στην ευρωπαϊκή αγορά, τα έσοδα του box-office των ευρωπαϊκών ταινιών στην Ευρώπη αρχίζουν να ξανακερδίζουν έδαφος, ειδικά με την άνοδο του κινηματογράφου πολλαπλών επιλογών (π.χ. Village Center). Στην μουσική, το μη-αμερικανικό μερίδιο έχει αποτελέσει το πιο ραγδαία αναπτυσσόμενο στοιχείο της παγκόσμιας αγοράς. Ένα εξέχον στέλεχος μιας ισπανικής εταιρίας μέσων δήλωσε τι εκλαμβάνεται ως σοφία ανάμεσα στις βιομηχανίες των μέσων μαζικής επικοινωνίας: “Το πιο επιτυχημένο περιεχόμενο στις περισσότερες χώρες είναι το τοπικό περιεχόμενο”.

Αλλά αυτό κάθε άλλο παρά αποτελεί αντίθεση. Στο σημείο που τα περισσότερα ακροατήρια προτιμούν το εγχώριο προϊόν αν είναι ανάλογης ποιότητας, οι παγκόσμιοι μεντιακοί γίγαντες, αντί να βρίσκονται σε απόγνωση, έχουν παγκοσμιοποιήσει την παραγωγή τους. Αυτή η παγκοσμιοποίηση της παραγωγής προωθείται από οικονομικούς και πολιτικούς παράγοντες, όπως η επιθυμία για εδραίωση ισχυρότερων σχέσεων με τους εγχώριους κατόχους μέσων, οι οποίοι ίσως αποδειχθούν απαραίτητοι για την μετάδοση τοπικά παραγόμενου περιεχομένου. Όταν οι εκδότες αμερικανικών περιοδικών επεκτείνονται υπερατλαντικά, προσαρμόζουν προσεκτικά το περιεχόμενο και την γλώσσα ώστε να απευθύνεται σε Γερμανούς, Ιάπωνες ή Ρώσους. Όπως η συζήτηση σχετικά με την “Αγία Τριάδα” αποκαλύπτει, όλες οι πολυεθνικές των μέσων καθιερώνουν παραγωγή σε παγκόσμια βάση. Η Universal Pictures, για παράδειγμα, ξόδεψε το περισσότερο από το 1997 “προωθώντας με ζήλο τις διεθνείς εξαγορές και συμφωνίες συμπαραγωγής με μια πληθώρα παραγωγών ταινιών στην Ευρώπη, την Λατινική Αμερική και την Ασία”. Όπως το Variety επισημαίνει, “έχουν ψωμί οι ξένες ταινίες”. Η Time Warner ανακάλυψε ότι μπορεί να βελτιώσει την απήχηση των ταινιών της Warner Bros. Στην Ασία βάζοντας τοπικούς μουσικούς να λένε ένα τραγούδι στην τοπική διάλεκτο για την διαφημιστική εκστρατεία της ταινίας σε κάθε έθνος. Όντως, τα παγκόσμια τηλεοπτικά κανάλια των πολυεθνικών των μέσων όλα δίνουν έμφαση σε μια μίξη αγγλόφωνου υλικού με μια γερή δόση τοπικών γλωσσών και προγραμματισμού, καθώς και ενός προγράμματος μεταγλωττισμένου στις τοπικές γλώσσες. Το Time Warner’s Cartoon Network (δίκτυο κινουμένων σχεδίων της Time Warner) μεταγλωττίζεται σε αναρίθμητες γλώσσες, συμπεριλαμβανομένων κι εκείνων των μικρότερων εθνών, όπως η Σουηδία και η Δανία.

Τα κινούμενα σχέδια είναι, στην πραγματικότητα, ιδανικά για μεταγλώττιση. Η τηλεόραση και η αγορά του θεάματος που αφορά στα παιδιά μπορεί να ελεγχθεί πιο εύκολα από τις πολυεθνικές των μέσων. Ο Nickelodeon της Viacom έχει μια έντονη παρουσία στην Λατινική Αμερική και μέρη της Ευρώπης και γνώρισε μεγάλη εξάπλωση στην Ασία το 1998. “Για όλα τα παιδιά οι χαρακτήρες του Disney είναι εγχώριοι χαρακτήρες και αυτό είναι πολύ σημαντικό. Πάντα μιλούν τις τοπικές γλώσσες” δήλωσε ένα υψηλόβαθμο στέλεχος της Disney. Η στρατηγική της Disney, πρόσθεσε, είναι “σκέψου παγκόσμια, δράσε "τοπικά"”. Αυτή η αρχή, εντούτοις, βρίσκει εφαρμογή, εκτός από τα κινούμενα σχέδια, σε ολόκληρο το παγκόσμιο σύστημα των μέσων: “Το κατάλληλο μίγμα των δυτικών μέσων μαζικής επικοινωνίας”, πληροφόρησε ο Rupert Murdoch μια συνδιάσκεψη των Ηνωμένων εθνών για την τηλεόραση το 1997, “είναι να παίρνεις το καλύτερο διεθνές πρόγραμμα και να το αναμειγνύεις με εγχώριο περιεχόμενο. Η αναγωγή στο εγχώριο παίζει έναν όλο και περισσότερο σημαντικό ρόλο”. Στην Περίπτωση της Λατινικής Αμερικής, επομένως, η πρωτεύουσα των τηλεοπτικών μέσων μαζικής επικοινωνίας είναι πια το Μαϊάμι, όπου η αγγλική και ισπανική γλώσσα συνυπάρχουν ισότιμα.

Η παραδοσιακή αντίληψη του μεντιακού ή πολιτισμικού ιμπεριαλισμού έτεινε επίσης να θεωρεί τα υπάρχοντα μη – πολυεθνικά εγχώρια εμπορικά μέσα μαζικής επικοινωνίας ως ένα είδος αντίθετης ή εναλλακτικής δύναμης απέναντι στην παγκόσμια αγορά. Αυτή ήταν μάλλον μια καχύποπτη αντίληψη του παρελθόντος και δεν έχει καμία δόση αλήθειας σήμερα. Σε όλο τον κόσμο, η ισχυροποίηση και η συγκέντρωση των μέσων έχει πραγματοποιηθεί στις εθνικές αγορές, αφήνοντας μια χούφτα πανίσχυρων συνασπισμών στο χώρο των μέσων να κυριαρχεί στις επαρχιακές και εθνικές αγορές. Αυτές οι εταιρίες έχουν βρει έναν κερδοφόρο ρόλο, συνασπιζόμενες με τους παγκόσμιους γίγαντες των μέσων σε κοινές ενέργειες, προσφέροντας την “ντόπια” οπτική στο περιεχόμενο και χειριζόμενες τους ντόπιους πολιτικούς. Όπως το έθεσε ο επικεφαλής της μεγαλύτερης εταιρίας μέσων στη Νορμανδία: “Θέλουμε να τοποθετηθούμε έτσι, ώστε αν ο Kirch ή ο Murdoch θέλουν να πουλήσουν στην Σκανδιναβία, να έρθουν σε μας πρώτα”.

Η αντίληψη ότι οι μη-αμερικανικές ή οι μη-πολυεθνικές εταιρίες των μέσων είναι "αντιτιθέμενες" στο παγκόσμιο σύστημα δεν είναι λιγότερο υπερβολική όταν κάποιος στρέφεται στον "Τρίτο Κόσμο". Η Televisa του Μεξικού, η Globo της Βραζιλίας, η Clarin της Αργεντινής και η ομάδα των Cisneros στην Βενεζουέλα, για παράδειγμα, βρίσκεται ανάμεσα στις εξήντα ή εβδομήντα μεγαλύτερες εταιρίες των μέσων στον κόσμο. Έχουν εκτεταμένους δεσμούς και κοινά επιχειρηματικά ρίσκα με τις μεγαλύτερες πολυεθνικές των μέσων όπως και τράπεζες επενδύσεων της Wall Street. Αυτές οι εταιρίες έχουν την τάση να κυριαρχούν στις δικές τους εθνικές και περιφερειακές αγορές στις οποίες πραγματοποιούνται με ραγδαίους ρυθμούς συγχωνεύσεις. Τα κέντρα εξουσίας των εμπορικών μέσων του αναπτυσσόμενου κόσμου τείνουν, γι’ αυτό το λόγο, να είναι πρωταρχικοί συνήγοροι για – και κερδισμένοι από – την εξάπλωση του παγκόσμιας εμπορικής αγοράς των μέσων. Και αυτοί οι γίγαντες των μέσων του Τρίτου Κόσμου, όπως και άλλες εταιρίες των μέσων "δεύτερης ταχύτητας" σε άλλα μέρη του κόσμου, εγκαθιδρύουν επίσης παγκόσμιες επιχειρήσεις, ειδικά σε έθνη που μιλούν την ίδια γλώσσα με αυτούς. Και στο εσωτερικό της γενέτειρας τους οι εταιρίες αυτές των μέσων έχουν ξεκάθαρες προεπιχειρηματικές πολιτικές ατζέντες που τους φέρνουν σε αντιπαράθεση με μεγάλα τμήματα του πληθυσμού. Εν συντομία, το παγκόσμιο σύστημα γίνεται καλύτερα αντιληπτό ως ένα σύστημα που εκπροσωπεί άριστα τις ανάγκες των επενδυτών, των διαφημιστών και των εύπορων καταναλωτών ανά τον κόσμο. Στα ευημερούντα έθνη αυτό τείνει να γίνει μια αξιοσημείωτη ποσότητα επί του πληθυσμού, ενώ στα αναπτυσσόμενα κράτη, μια ευδιάκριτη μειονότητα.

Όλες αυτές οι τάσεις συγκλίνουν στην παγκόσμια μουσική βιομηχανία. Η μουσική υπήρξε πάντα το λιγότερο προσανατολισμένο στις κυρίαρχες τάσεις μέσο μεταξύ των ηλεκτρονικών μέσων και, γι’ αυτό το λόγο, το πιο ανοικτό σε πειραματισμούς και νέες ιδέες. Οι αμερικανοί τραγουδοποιοί έκανα το 60% των πωλήσεών τους έξω από τις ΗΠΑ το 1993. Μέχρι το 1998 αυτό το ποσοστό έπεσε στο 40%. Αντί να απογοητευτούν, όμως, οι πέντε πολυεθνικές των μέσων που κυριαρχούν στην παγκόσμια αγορά της ηχογραφημένης μουσικής εγκαθιδρύουν συνεχώς τοπικές θυγατρικές ανά τον κόσμο, σε μέρη όπως η Βραζιλία όπου “οι άνθρωποι είναι απόλυτα αφοσιωμένοι στην τοπική μουσική”. Η Sony, για παράδειγμα, έχει δείξει τον δρόμο στην εδραίωση συμφωνιών διανομής με ανεξάρτητες μουσικές εταιρίες ανά τον κόσμο. Σε μέρη όπως η Ινδία και το Πακιστάν έχει λάβει χώρα μια τεράστια εξάπλωση του ενδιαφέροντος για την παραδοσιακή δυτική ποπ μουσική, συνδυασμένη με μια διατήρηση των ντόπιων μουσικών παραδόσεων και την άνοδο των τοπικών ποπ παραδόσεων που ενσωματώνουν στοιχεία και των δυο.

Αυτή η ανάπτυξη των νέων και συναρπαστικών μορφών και ειδών της δημοφιλούς μουσικής υπογραμμίζει την άποψη ότι η εμπορική κουλτούρα είναι μια σύνθετη διαδικασία που δεν είναι πάντα προσιτή σε κατηγοριοποιημένη ανάλυση. Κατά μία έννοια, αυτές οι εξελίξεις καταδεικνύουν ακριβώς πόσο ελαστικοί μπορούν να είναι ο καπιταλισμός και η εμπορευματοποίηση στο να επιτρέπουν νέα είδη και ακόμη και "αντιδραστικά" πολιτιστικά μοτίβα στο κυνήγι του κέρδους. Αλλά αυτή η άποψη δεν θα πρέπει να υπερεκτιμηθεί. Οι εμπορικές προσταγές θέτουν σαφείς (και συχνά αρκετά αρνητικούς) περιορισμούς στην φύση και την ποικιλία των περιεχομένων που παράγει η μουσική, όπως αποκαλύπτει η μακρά αμερικανική εμπειρία με τους συνεταιρισμούς στην μουσική βιομηχανία. (το θέμα έχει συζητηθεί στο κεφάλαιο 1) Μάλιστα στο σημείο που το παγκόσμιο MTV Networks της Viacom, που φτάνει σε 300 εκατομμύρια σπίτια ή στο Ό των νοικοκυριών που διαθέτουν τηλεόραση ανά τον κόσμο, επηρεάζει την μουσική, η εμπορευματοποίηση είναι αυτή που κρατά το τιμόνι. Όπως μια εμπορική έκδοση επεσήμανε με ικανοποίηση, το MTV παρέχει ένα “ασύνδετο μίγμα χορευτικής μουσικής και διαφημιστικών μηνυμάτων.”

Η εταιρική μεντιακή κουλτούρα είναι κάθε άλλο παρά το αποτέλεσμα μιας ασαφούς ελεύθερης από αξίες μεντιακής αγοράς που “δίνει στους ανθρώπους αυτό που θέλουν”. Με αυξημένη συγκέντρωση, δίνει στην αγορά των παντοδύναμων εταιριών την δύναμη να δώσουν στους μετόχους τους αυτό από το οποίο μπορούν να βγάλουν το μεγαλύτερο κέρδος. Αυτό σημαίνει την σύνδεση του μεντιακού μεριδίου με όλων των ειδών τα προϊόντα και τα περιεχόμενα, όπως περιγράφεται στην συζήτηση για την "Αγία Τριάδα" ("Holly Trinity") που προηγήθηκε. Όπως επεσήμανε ένας παρατηρητής, το οι ταινίες του Hollywood έχουν τώρα τόσες δεσμεύσεις και εμπορικές συμφωνίες που ο ανταγωνισμός τους “εκτείνεται από τις αίθουσες στις αλυσίδες fast food και τα ράφια των μπακάλικων”. Η Disney και η McDonalds έχουν μια αποκλειστική συμφωνία δέκα ετών να προωθούν η μία τα προϊόντα της άλλης σε 109 έθνη, μία σχέση τόσο στενή ώστε η Wall Street Journal να ενώσει λεκτικά τις δύο εταιρίες σε "McDisney". Οι μουσικές φίρμες, για παράδειγμα, όλο και περισσότερο συνδέουν τα μουσικά ρεύματα με τις τάσεις στη μόδα ένδυσης που μπορούν να αξιοποιηθούν. Η άνοδος του hip-hop τρόπου ένδυσης στα μέσα της δεκαετίας του 1990 έχει αυξήσει τα έσοδα της μουσικής βιομηχανίας περίπου κατά 20%. Από την άλλη πλευρά, και μάλιστα την πιο σημαντική, οι εταιρίες των μέσων συγκεντρώνουν τις ενέργειές τους στην παροχή στους διαφημιστές του κοινού και του περιεχομένου που επιθυμούν. Γι’ αυτό το λόγο, εκτός από τα αθλήματα που σύμφωνα με τα “δολοφονικά”(συντριπτικά) δημογραφικά στοιχεία, έχουν κοινό τους μεσαίας και ανώτερης τάξης άνδρες ηλικίας μεταξύ 18 και 49, το άλλο κύριο κοινό στόχος του παγκόσμιου μεντιακού συστήματος είναι το τηλεοπτικό παιδικό πρόγραμμα και το κοινό του που έχει αγοραστική αντίληψη.

Το σήμα κατατεθέν του παγκόσμιου μεντιακού συστήματος είναι η συνεχής, η πανταχού παρούσα εμπορευματοποίηση. Σε μια βαθύτερη ανάλυση, τα κανάλια των τηλε-αγορών είναι ένας από τους πιο ανεπτυγμένους τομείς ανά τον κόσμο. Ομοίως, το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται γρήγορα στα παγκόσμια εμπορικά τηλεοπτικά συστήματα. Ο Mike Levey, ο αμερικανός "βασιλιάς του ηλεκτρονικού εμπορίου", πουλά αγαθά σε εξήντα χώρες και δεκατέσσερις γλώσσες. Σχεδόν άγνωστος στην γενέτειρά του, ο Levey έχει γίνει ένας τηλεοπτικός superstar, o "παγκόσμιος γόης". Η διαφήμιση όχι μόνο κυριαρχεί στα μέσα, αλλά αρχίζει να χρησιμοποιείται και στα τηλεφωνικά και δικτυακά συστήματα. Σε αυτό το υπερκορεσμένο περιβάλλον, τα ακροατήρια δεν εξεπλάγησαν σχεδόν καθόλου όταν ο πρώην σοβιετικός ηγέτης Μιχαήλ Γκορμπατσόφ έκανε μια τηλεοπτική διαφήμιση για την Pizza Hut το 1997. Στην Ιαπωνία, όπου ο εμπορικός ανταγωνισμός για τον επηρεασμό της αγοράς των εφήβων είναι έντονος, υπάρχουν τώρα πρακτορεία που θα προσλάβουν εφήβους να αναλάβουν αθόρυβα την "από στόμα σε στόμα" διαφήμιση για τους εταιρικούς πελάτες τους, ώστε να δημιουργήσουν έναν τεχνητό "θόρυβο" σχετικά με αυτούς. Παρ’ ότι οι μελετητές των μέσων μπορούν να μελετούν και να συζητούν την ακριβή φύση της επιρροής που έχουν τα μέσα στους ανθρώπους, δεν θα έπρεπε να αποτελεί έκπληξη ότι ύστερα από αλλεπάλληλους υπολογισμούς στο τέλος της δεκαετίας του 1990 καταδεικνύεται η καταγοήτευση, ακόμη και η εμμονή, της παγκόσμιας νεολαίας της μεσαίας τάξης με καταναλωτικές μάρκες και προϊόντα.

Η ύπαρξη μιας παγκόσμιας αγοράς, επηρεάζει επίσης, την φύση των φιλμικών περιεχομένων, αφ’ ότου η αμερικανική αγορά κατέχει μόνο το 40-45% των εσόδων των στούντιο του Hollywood. Αυτός ίσως είναι ο μόνος τομέας στον οποίο οι αμερικανοί μπορούν να συναισθανθούν πώς μια παγκόσμια αγορά μπορεί να αλλάξει τα πράγματα, ή αλλιώς, ο υπόλοιπος κόσμος παίρνει μια γεύση του πώς είναι η κατάσταση στην Αμερική για γενιές τώρα. Φυσικά, η παγκοσμιοποίηση έχει μερικές θετικές συνεισφορές. Για παράδειγμα, μειώνει την πιθανότητα οι ταινίες να παρουσιάζουν τους Άραβες ή τους Ασιάτες με έναν ρατσιστικό τρόπο, ο οποίος θα περιέκοπτε τα κέρδη από ζωτικής σημασίας αγορές. (Μερικές φορές, αυτή η προσπάθεια να αποφευχθούν οι παρεξηγήσεις παίρνει σχεδόν κωμικές διαστάσεις. Για παράδειγμα, το παγκόσμιο πρωτάθλημα χόκεϊ στο D2, στην συνέχεια των Mighty Ducks του Disney, παρουσίασε τα επιθετικά "κακά παιδιά" να κατάγονται από την Γη του Πάγου (Iceland) – ένα έθνος με σχεδόν λιγότερες αίθουσες κινηματογράφου απ’ ότι τα περισσότερα περιφερειακά πολυκαταστήματα στις ΗΠΑ!) Οι ταινίες του Hollywood είναι, επίσης, πιο πιθανές να απαρτίζονται από διεθνές καστ ώστε να έχουν απήχηση στο παγκόσμιο box-office. Όμως η παγκοσμιοποίηση σήμανε επίσης ότι οι βίαιες ταινίες (και τα τηλεοπτικά σώου) τυγχάνουν μαζικής προσοχής, “ενώ η κωμωδία και το δράμα χάνουν έδαφος”. Όπως έχει έμπρακτα αποδειχθεί, το πεδίο της βίαιης “δράσης” είναι το είδος που περνάει τα σύνορα πιο εύκολα και έχει την μεγαλύτερη εμπορική σημασία. Το αποτέλεσμα είναι, όταν οι σινεφίλ εκτίθενται σε όλο και περισσότερες ταινίες "δράσης" και αρχίζουν να τους αρέσουν, τα στούντιο υποκριτικά ισχυρίζονται ότι “δίνουν στον κόσμο αυτό που θέλει”. Το πεδίο της βίας, ωστόσο, έχει μία συγκεκριμένη εξελικτική λογική σε αυτό. Στην διάρκεια του χρόνου, οι ταινίες και τα τηλεοπτικά προγράμματα χρειάζεται να γίνονται όλο και πιο τρομακτικά για να τραβήξουν την προσοχή. Ακόμη και τα ντοκιμαντέρ για ζώα έχουν βρει έναν παγκοσμίως επιτυχημένο ρόλο επειδή παρουσιάζουν πολυάριθμες "φονικές συνέχειες" και αιματηρές μάχες μεταξύ των ζώων .

Με την υπέρ-εμπορευματικοποίηση και τον εταιρικό έλεγχο έρχεται να υποβάλλει τα σέβη της και μία εν δυνάμει πολιτική προκατάληψη που αφορά το περιεχόμενο του Μεντιακού συστήματος. Ο καταναλωτισμός, η επιχειρηματική κονίστρα, η ταξική ανισότητα και ο ατομικισμός τείνουν να θεωρηθούν ως μία απολύτως φυσική καθημερινότητα και συχνά με μία αίσθηση ενός καλοκάγαθου touch. Την ίδια στιγμή, η πολιτική δραστηριοποίηση, οι αξίες του ενεργού πολίτη και οι αντίθετες στο καθεστώς της αγοράς κινητοποιήσεις βρίσκονται πολύ κοντά στην αποκαθαίρεση, καθώς βαρύνονται από την ελαφρότητα του ασήμαντου. Κάτι τέτοιο βέβαια, δεν προμηνύει έλεγχο σκέψης ή κάποιο είδος πατερναλισμού, και αυτό, γιατί το ζήτημα δεν είναι τόσο απλό (για παράδειγμα, οι αμερικανικές ταινίες και σειρές μπορεί να μην παρουσιάζουν τον σοσιαλισμό με την καλύτερη των εικόνων και σπάνια να ασκούν κριτική πάνω στον καπιταλισμό ως ένα ολοκληρωτικό οικονομικό σύστημα, όμως αυτό που κάνουν και μάλιστα πολύ συχνά, είναι να παρουσιάζουν συγκεκριμένα επαγγέλματα και ανθρώπους ως “άνθη του κακού”. Καθώς λοιπόν, μία σειρά από επαγγέλματα “χαίρουν” ιδιαίτερης ανυποληψίας, η αποφυγή της αναφοράς τους ως τα “ άνθη του κακού ” από την βιομηχανία του θεάματος, θα άφηνε μοναδικό καταφύγιο την επιστημονική φαντασία.). Πράγματι η ευφυία του εμπορικού Μεντιακού συστήματος έγκειται, ακριβώς, στην γενικότερη απουσία ανοικτής λογοκρισίας. Όπως είχε πει και η Αυτού Εξοχώτης George Orwell στη “Φάρμα των Ζώων”, η λογοκρισία στις ελεύθερες κοινωνίες είναι απείρως πιο φίνα φιλοσοφημένη και βαθύτερη απ ‘ ότι στα δικτατορικά καθεστώτα, καθώς “ οι λιγότερο δημοφιλείς ιδέες μπορούν να αποσιωπηθούν και τα δυσάρεστα γεγονότα μπορούν να κρατηθούν πίσω από τα φώτα χωρίς την ανάγκη κρατικών απαγορεύσεων ”. Έτσι, λογικό επόμενο, για ένα εμπορικό Μεντιακό σύστημα, δεν είναι το να ενσταλάξει την πιστή υπακοή σε κάποια αρχή/δύναμη εξουσίας – μολονότι, βέβαια, κάτι τέτοιο μπορεί και όντως συμβαίνει – αλλά, το να προωθήσει την γενικότερη ιδέα, πως η πολιτική δεν είναι τόσο σημαντική και ότι είναι μάλλον απίθανο να υπάρξει μία οργανωμένη κοινωνική αλλαγή.

Όντας τέτοιο, το παγκόσμιο Μεντιακό σύστημα στηρίζει αυτό που θα μπορούσε να ορισθεί ως “ νεοφιλελεύθερη ” δημοκρατία (τουτέστιν, η μεγίστου κενότης πολιτική κουλτούρα που υπήρξε στα επίσημα δημοκρατικά και καθοδηγούμενα από την αγορά, έθνη του κόσμου). Ο νεοφιλελευθερισμός, λοιπόν, λειτουργεί όχι μόνο ως ένα οικονομικό σύστημα, αλλά και ως ένα πολιτικό και πολιτιστικό σύστημα. Ο νεοφιλελευθερισμός λειτουργεί καλύτερα όταν υπάρχει μία επίσημη εκλογική / αντιπροσωποπευτική δημοκρατία (με την διαφορά ότι, ο λαός έχει αποκλίνει από την πρόσβαση πληροφόρησης και τις δημόσιες συζητήσεις, που είναι αναγκαία για την ουσιαστική συμμετοχή στη λήψη αποφάσεων). Και όπως το έθεσε και ο νεοφιλελεύθερος θεωρητικός Milton Friedman στο δημιουργικότατο “ Capitalism and Freedom ”, η παραγωγή κέρδους είναι η ουσία της δημοκρατίας, κάθε κυβέρνηση που επιζητά μία πολιτική ενάντια στην αγορά, είναι αντιδημοκρατική, ακόμη και αν χαίρει οποιασδήποτε ενημερωμένης δημόσιας υποστήριξης. Επομένως, είναι για το καλύτερο, όταν περιορίζεται η κυβέρνηση στην προστασία της ιδιωτικής περιουσίας και στην ενίσχυση των συμβολαίων, και όταν οριοθετείται η δημόσια συζήτηση σε μικρότερα ζητήματα. Τα πραγματικά ζητήματα της παραγωγής πόρων, της διανομής και της κοινωνικής οργάνωσης θα πρέπει να καθορίζονται από τις δυνάμεις της αγοράς.

Εφοδιασμένοι με αυτή την ιδιόμορφη σύλληψη της δημοκρατίας, νεοφιλελεύθεροι όπως ο Friedman δεν είχαν επιφυλάξεις για το στρατιωτικό πραξικόπημα στη Χιλή, το 1973, κατά της δημοκρατικά εκλεγμένης κυβέρνησης Allende, γιατί ο Allende επενέβαινε στον έλεγχο των επιχειρήσεων της Χιλιανής κοινωνίας. Μετά από 15 χρόνια άγρια βάναυσης δικτατορίας-όλα βέβαια στο όνομα της αγίας ελεύθερης αγοράς- η επίσημη δημοκρατία αποκαταστάθηκε, τελικά, το 1989, με ένα σύνταγμα που έκανε ακόμη περισσότερο δύσκολο, αν όχι αδύνατο, για τους πολίτες να προκαλέσουν την στρατιωτική-επιχειρησιακή κυριαρχία της Χιλιανής κοινωνίας. Αυτό, λέγεται νεοφιλελεύθερη δημοκρατία σε καρυδότσουφλο: κοινότυπες δημόσιες συζητήσεις πάνω σε ασήμαντα θέματα, από πολιτικά κόμματα που επιδιώκουν την ίδια επιχειρησιακή πολιτική, ανεξάρτητα από τις επίσημες διαφορές και τις προεκλογικές καμπάνιες. Η δημοκρατία είναι επιτρεπτή για όσο ο έλεγχος της αγοράς βρίσκεται πέρα από τα όρια του δημόσιου ελέγχου και της αλλαγής.

Η Νεοφιλελεύθερη δημοκρατία, επομένως, έχει ένα σημαντικό και απαραίτητο υποπροϊόν – τη δημιουργία μίας αποπολιτικοποιημένης πολιτείας, φέρουσα για διακριτικά της, την απάθεια και τον κυνισμό. Εάν, η αντιπροσωπευτική/εκλογική δημοκρατία είναι ο τελικός παραλήπτης ελάχιστων από τα όσα συμβαίνουν στην κοινωνική ζωή, τότε δεν έχει κανένα λόγο να τους αφιερώσει ιδιαίτερη σημασία. Οι ΗΠΑ προσφέρουν ένα έξοχο μοντέλο “ νεοφιλελεύθερης ” δημοκρατίας, στο οποίο επιδεικνύεται ο συνδυασμός καπιταλιστικής οικονομίας και ανίσχυρης πολιτείας. Υπάρχουν φορές, μάλιστα, που αυτές ακριβώς οι παρατηρήσεις γίνονται κάτι παραπάνω από εξόφθαλμες. Ο Jaime Guzmán, βασικός δημιουργός του Χιλιανού Συντάγματος του 1980, πίστευε ότι η ιδιωτική περιουσία και τα επενδυτικά δικαιώματα, ήταν ανάγκη να βρίσκονται πέρα από τα όρια του δημόσιου λόγου και ελέγχου. Έτσι, η Χιλιανή Δημοκρατία φτιάχτηκε κατ ‘ εικόνα και καθ ‘ ομοίωση των συγκεκριμένων αντιλήψεων, όπως “ Μία δημοκρατία μπορεί να είναι σταθερή μόνο όταν κατά τη διάρκεια των εκλογών…η ουσιαστική μορφή ζωής ενός λαού δεν βρίσκεται σε κίνδυνο”. “ Σε όλες τις σπουδαίες δημοκρατίες του κόσμου, τα υψηλά επίπεδα αποχής από τις εκλογές δεν σημαίνουν , όπως πολλοί λανθασμένα ερμηνεύουν, μία υποτιθέμενη απομάκρυνση του λαού από το κυβερνητικό σύστημα." Η μη – συμμετοχή, λοιπόν, της μεγάλης μάζας του πληθυσμού είναι, πράγματι, μία υγιής ανάπτυξη, και ολοκληρώνει λέγοντας ότι στην καλύτερη μορφή μίας καπιταλιστικής δημοκρατίας “ εάν οι αντίπαλοι έρθουν στην εξουσία, είναι αναγκασμένοι να ακολουθήσουν μία πορεία δράσης, όχι πολύ διαφορετική, γιατί το σύνολο των εναλλακτικών, που προσφέρει το “παιχνίδι”, είναι αρκετά μειωμένο, καθιστώντας έτσι, οποιαδήποτε άλλη επιλογή εξαιρετικά δύσκολη."

Η Χιλή θεωρείται ως μία η πιο επιτυχημένη νεοφιλελεύθερη περίπτωση στην Λατινική Αμερική και ίσως και σε όλο τον κόσμο. Όπως οι New York Times πολύ εύγλωττα το έθεσαν, το πραξικόπημα Pinochet “ αποτέλεσε την έναρξη της μεταμόρφωσης της Χιλή από μία τριτοκοσμική δημοκρατία τύπου ΄΄Μπανανίας΄΄, στο οικονομικό αστέρι της Λατινικής Αμερικής”. Και ενώ υπήρξε μία συνολική οικονομική ανάπτυξη την τελευταία δεκαετία, η Χιλή παρουσίασε μία διεύρυνση οικονομική ανισότητας, τέτοια που να την τοποθετεί στην έβδομη, χειρότερη θέση, σύμφωνα με έρευνα κατάταξης που πραγματοποιήθηκε από την Παγκόσμια Τράπεζα σε 65 χώρες. Ποιο είναι λοιπόν το διαμέτρημα της κοινωνικής και πολιτικής ζωής σε αυτό το θαύμα του νεοφιλελευθερισμού ; Προηγούμενα του πραξικοπήματος του 1973, η Χιλή ήταν μνημειώδης για την έντονη πολιτικοποίηση του πληθυσμού, με συμμετοχή του εκλογικού σώματος σε ποσοστά που έφταναν το 95%. Μάλιστα, μία αμερικανική έρευνα είχε καταλήξει στο ότι οι έφηβοι της Χιλή ήταν ανάμεσα στις τρεις πρώτες θέσεις, των λιγότερο περιθωριοποιημένων/αποξενωμένων και ταυτόχρονα των περισσότερο αισιόδοξων στον κόσμο. Το 1990 βρίσκει την Χιλή πολύ διαφορετική. Σύμφωνα με τα λόγια ενός παρατηρητή “ Η Χιλή είναι ίσως το μοναδικό μέρος στον κόσμο, όπου η λατρεία της αγοράς έχει βρει τόσο πιστούς θιασώτες ”. Κατά τελευταία εκλογική αναμέτρηση στη Χιλή, 41% του πληθυσμού είτε απείχε, είτε εσκεμμένα προκάλεσε φθορές στα ψηφοδέλτια, είτε έριξε λευκό. Η συμμετοχή των ηλικιών κάτω των 25 ετών, στις εκλογές ήταν σημαντικά χαμηλότερη. Εντούτοις, με τους κανόνες του νεοφιλελευθερισμού, αυτό ονομάζεται, Χιλιανή επιτυχία στον οικονομικό και πολιτικό τομέα. Η Χιλή γνώρισε τον υποβιβασμό της πολιτικής της ζωής σε ένα ήρεμο, συμπτωματικό, παθητικής θέασης παιχνίδι.

Αυτό το σταδιακό ξεθώριασμα της δημοκρατίας είναι ένα παγκόσμιο φαινόμενο στα χρόνια της αδιαμφισβήτητης αγοράς. Όπως, πολύ πετυχημένα το είχε θέσει ένας Έλληνας χωρικός, ακριβώς μετά τις Ελληνικές εκλογές του 1996 “ …το μόνο δικαίωμα που έχουμε είναι η ψήφος και αυτό δεν μας οδηγεί πουθενά ”. Ο ίδιος ο ορισμός της δημοκρατίας έχει αναστραφεί ώστε, τώρα η απουσία της να αποτελεί, στην ουσία το όλο της νόημα. Η Washington Post υπογράμμισε πως η σύγχρονη δημοκρατία, λειτουργεί καλύτερα, όταν “ το σύνολο των πολιτικών κομμάτων συμφωνεί πάνω στην πλειοψηφία των σημαντικών θεμάτων ”. Το ίδιο υποστήριξαν, αλλά πιο ωμά, οι Financial Times, λέγοντας ότι η καπιταλιστική δημοκρατία μπορεί να επιτευχθεί καλύτερα μέσα από “ τη διαδικασία αποπολιτικοποίησης της οικονομίας ”. (Κρίνετε αυτονόητο, βέβαια, από τον γράφοντα ότι σε μία πραγματική δημοκρατία, το κέντρο κάθε πολιτικής συζήτησης και σκέψης θα ήταν το ζήτημα ΄΄ποιος ελέγχει την δημοκρατία και για ποιο σκοπό΄).

Σε καμία περίπτωση τα παγκόσμια Μέντια και τα εμπορικά Μέντια δεν είναι οι μόνοι ή κύριοι υπεύθυνοι για την αποπολιτικοποίηση και τη διαφθορά του πολιτικού περιβάλλοντος στις ΗΠΑ ή τη Χιλή. Το ζήτημα είναι ότι η αποπολιτικοποίηση απαντάται κυρίως στην άνοδο και υπερίσχυση των εμπορικών και αγοραστικών αξιών μέσα στο κοινωνικό σύστημα. Βέβαια, υπάρχει μία σειρά από σημαντικούς παράγοντες, οι οποίοι επιδιώκουν, και αυτοί με τη σειρά τους, να επηρεάσουν την φύση και την τροχιά του πολιτικού περιβάλλοντος. Παρόλα αυτά, το παγκόσμιο εμπορικό σύστημα Μέντια σχετίζεται καθιερωμένα με την νεοφιλελεύθερη δημοκρατία και την συνακόλουθη αποπολιτικοποίηση σε δύο επίπεδα. Πρώτα, στο ευρύτερο θεσμικό επίπεδο, η άνοδος ενός παγκόσμιου εμπορικού συστήματος Μέντια υπήρξε αποτέλεσμα αλλά επιτακτική ανάγκη για την άνοδο μιας παγκόσμιας αγοράς αγαθών και υπηρεσιών κυριαρχούμενη από λίγες εκατοντάδες πολυεθνικές εταιρείες.

Αφενός λοιπόν, το παγκόσμιο εμπορικό σύστημα Μέντια, αφετέρου, η εμφάνιση και ανάπτυξη αυτής της “παγκόσμιας” οικονομίας στηρίζονται, ακριβώς, πάνω στην προεπιχειρησιακή νεοφιλελεύθερη απορύθμιση σε παγκόσμιο επίπεδο. Από την άλλη πλευρά, τα δίκτυα της αγοράς, που προσφέρθηκαν από το παγκόσμιο Μεντιακό σύστημα, είναι βασικά για την δημιουργία παγκόσμιων και συνάμα τοπικών αγορών για τα αγαθά και τις υπηρεσίες των πολυεθνικών. Στο σημείο, επομένως, η νεοφιλελεύθερη παγκόσμια οικονομική τάξη θριαμβεύει σε βάρος μίας αδύναμης πολιτικής κουλτούρας, το παγκόσμιο Μεντιακό σύστημα είναι ο κεντρικός δικαιούχος αυτής ακριβώς της ανάπτυξης.

Βέβαια, το παγκόσμιο Μεντιακό σύστημα, έχει έναν πολύ περισσότερο σαφή ρόλο, την δημιουργία ενός παθητικού, δραστηριοποίηση, δηλαδή στη δημιουργία μίας μάζας, η οποία θα δέχεται εντολές, παρά θα δημιουργεί επαναστάσεις. Έχοντας παντελής έλλειψη συνωμοτικής πρόθεσης , και κατά ένα μέρος ακολουθώντας λογικούς αγοραστικούς υπολογισμούς, το Μεντιακό σύστημα υπάρχει, απλά, για να παρέχει ελαφριά ψυχαγωγία του τύπου “ σας βοηθάμε να ξεφύγετε”. Στον ανεπτυγμένο κόσμο, όπου το σχήμα υπερβολής δημόσιες σχέσεις – marketing μόλις αρχίζει να συνειδητοποιεί τις απίθανες προοπτικές του, και οι άρχουσες ελίτ γνωρίζουν πολύ καλά την ανάγκη να κρατήσουν “τα πρόβατα στο μαντρί ”, η σημασία των εμπορικών Μέντια συχνά δηλώνεται με έναν γλυκά δελεαστικά τρόπο. Όπως έλεγε και ο εκλιπών Emilio Azcarraga δισεκατομμυριούχος και κεφαλή της Mexico Televisa “ Το Μεξικό είναι μία χώρα μιας μετριοπαθούς και ιδιαίτερα ΄΄προβληματισμένης΄΄ τάξης, η οποία δεν θα πάψει ποτέ να ΄΄προβληματίζεται΄΄. Η τηλεόραση, λοιπό, έχει την υποχρέωση να αποσπά αυτούς τους ανθρώπου από την θλιβερή πραγματικότητά τους, και το ακόμη πιο δύσκολο μέλλον τους”.

Η παγκόσμια δημοσιογραφία του εταιρικού Μεντιακού συστήματος ενισχύει αυτές τις τάσεις με ισοπεδωτικούς υπαινιγμούς για την λειτουργία των πολιτικών δημοκρατιών. Οι τάσεις αντικατοπτρίζουν την κατάρρευση της δημοσιογραφίας στις ΗΠΑ. Θα πρέπει, να γίνει κατανοητό, ότι δεν υπάρχει καμία πρόθεση υπερβολής για την αναφορά της πτώσης της δημοσιογραφίας, με την έννοια ότι υπήρξαν κάποιες άλλες χρυσές εποχές, καθώς κάτι τέτοιο δεν ισχύει. Ιδιωτικά συστήματα εκτύπωσης, υπήρξαν ιστορικά, δυνάμεις συντηρητικές και αυτό βέβαια αναμενόμενο: είχαν την τάση να αντανακλούν τις αξίες των ιδιοκτητών. Αυτή η προκατάληψη εξακολουθεί να υπάρχει : το 1998 και οι τρεις μεγαλύτερες Σουηδικές εφημερίδες, όλες κάτω από Σουηδική ιδιοκτησία, παίρνουν, εκφράζουν μέσα από άρθρα, απερίφραστα τη θέση τους υπέρ της “ ελεύθερης αγοράς”, παρά το γεγονός ότι η κυβέρνηση της Σουηδίας εξακολουθεί να υποστηρίζει το θεσμό του κράτος πρόνοιας, υπέρ της εργατική τάξης και της σοσιαλιστικής πολιτικής αποπολιτικοποιημένου πληθυσμού, ο οποίος αρέσκεται στην ικανοποίηση των προσωπικών καταναλωτικών επιθυμιών, παρά στην κοινωνική κατανόηση και.

Όμως, όπως και στις ΗΠΑ, η δημοσιογραφία παγκοσμίως εκφυλίζεται, καθώς έχει μετατραπεί σε μία σημαντική πηγή κέρδους για τους οικονομικούς γίγαντες. Καθώς η ερευνητική ή διεθνής δημοσιογραφία αποφέρουν πολύ λίγα, αποφεύγονται διακριτικά ως ιδιαίτερα δαπανηρά είδη δημοσιογραφίας. Από την άλλη, υπάρχει μία στιλιζαρισμένη επιχειρησιακή ειδησεογραφία σύμφωνα με το επίπεδο, τις ανάγκες αλλά και τις προκαταλήψεις της μέσο –ανώτερης και ανώτερης τάξης. Το CNN International, για παράδειγμα, αυτοπροβάλλεται στους διαφημιστές ως μία “ ανυπέρβλητη πύλη πρόσβασης σε υψηλού εισοδήματος καταναλωτές ”. Παρ ‘ όλα αυτά, ακόμη και στην κατηγορία των ελίτ Μέντια υπάρχει η μοίρα της παρακμής. Το “ Economist” σημείωσε χαρακτηριστικά, ότι το 1898 στην πρώτη σελίδα ενός τεύχους των “ Times” του Λονδίνου υπήρχαν 19 στήλες για την διεθνή ειδησεογραφία, οκτώ για τις εσωτερικές ειδήσεις και τρεις για το ψάρεμα του σολομού. Το 1998, σε ένα αντίστοιχο τεύχος των “ Times”, υπό την κηδεμονία πλέον του Rupert Murdoch, υπήρχαν στην πρώτη σελίδα μία θεματική από την διεθνή ειδησεογραφία, ένα ρεπορτάζ για την καινούρια φίλη του Leonardo DiCaprio. “Στην εποχή της πληροφορίας” το άρθρο στον Economist τελείωνε “ οι εφημερίδες που κάποτε ήταν γεμάτες πολιτική και οικονομία, τώρα βρίθουν από σταρ και σπορ”.Την ίδια στιγμή, τη δική της θέση στο πάνθεον, έχει και η δημοσιογραφία της μάζας, αυτή της λασπολογίας και του κίτρινου ταμπλόιντ. Βέβαια, στα κατά καιρούς σοβαρά θέματα, ακολουθείται η σταθερά της επαναχρησιμοποίησης άρθρων, που έχουν ήδη γίνει σε κάποια άλλη εφημερίδα, σε μία, περισσότερο, ποτ-πουρί παρουσίαση όλων όσων έχουν ήδη διατυπωθεί για το θέμα από την ελίτ. “ Η κακή δημοσιογραφία” όπως είχε πει και ένας Βρετανός παρατηρητής είχε πει το 1998 “ είναι το αποτέλεσμα μίας μη ρυθμιζόμενης αγοράς, μέσα στην οποία οι υποψήφιοι κάτοχοι του μονοπωλίου, είναι ελεύθεροι να χρησιμοποιούν τα κανάλια του δημοκρατικού διαλόγου, σαν να ήταν ιδιοκτησία τους. ".

Κατά καιρούς οι γίγαντες των Μέντια πριμοδοτούν την αξιοπρεπή-υψηλή δημοσιογραφία, η οποία, όμως, αποτελεί ένα ελάχιστο κλάσμα της γενικής δημοσιογραφικής παραγωγής, και συχνά προκαλεί το συγκεκριμένο είδος αναστάτωσης που οι εταιρείες των Μέντια προτιμούν να αποφεύγουν. Είναι, αλήθεια ότι κάποια πολύ καλά οργανωμένα κοινωνικά κινήματα αλλά και διαφωνούσες πολιτικές απόψεις κερδίζουν την κάλυψη της εμπορικής δημοσιογραφίας, αλλά πάντα σε επίπεδα εκτός συναγωνισμού. Και όπως πολύ σωστά είχε πει και ο John Keane, “Σε περιόδους κρίσης – τουτέστιν όταν αντιεπιχειρηματικά κοινωνικά κινήματα κερδίζουν ιδιαίτερη πολιτική δύναμη – λογοκρισία της αγοράς έχει την τάση να γίνεται απολύτως ΄΄κατανοητή΄΄”.

Το πόσο κίβδηλη είναι η εμπορική δημοσιογραφία, φαίνεται καθαρά στην περίπτωση της Κίνας. Το κινεζικό καθεστώς, ολοκληρωτικά δικτατορικό και με μακρά παράδοση στην καταπίεση των αντιφρονούντων ή των δημοκρατικών, δεν έχει κανένα πρόβλημα με την επιχειρηματική δημοσιογραφία ή τον κίτρινο τύπο, τα δύο δηλαδή γνήσια τέκνα του λεγόμενου “ ελεύθερου τύπου”.Τα κινεζικά κρατικά μέσα έχοντας χάσει την κρατική επιχορήγηση, στράφηκαν στην διαφήμιση ως πρωταρχική πηγή εσόδων, με όλα τα συμπαρομαρτούντα που μπορεί να φέρει μία τέτοια επιλογή στο περιεχόμενο του προγράμματος. Το ενδιαφέρον, μάλιστα ήταν ότι η σχέση ανάμεσα στον κομμουνισμό και τα εμπορικά Μέντια υπήρξε λιγότερο ασταθής από ότι αναμενόταν.Πράγματι, λοιπόν, όπως έδειξαν τα πράγματα ο κομουνισμός μπορεί να συνυπάρξει με εταιρικούς γίγαντες Μέντια και μάλιστα, αρκετά άνετα. Ο κινέζος πρόεδρος Jiang Zemin, προχώρησε πολύ πιο πέρα, μέχρι του να επιδοκιμάσει το 1997 την αμερικανική ταινία “ Τιτανικός” σε ομιλία του στο National Peoples Congress.

Η σχέση των Μέντια γιγάντων με την Κίνα είναι έντονα διδακτική σχετικά με την δέσμευσή τους στον δημοκρατικό θεσμό. Το 1997, όταν η Walt Disney είχε την ιδέα να πραγματοποιήσει το “Kundun”, μία κινηματογραφική απόδοση της βιογραφίας του Δαλάι Λάμα, όλα τα σχέδια της Disney στην Κίνα “πάγωσαν” από την κινεζική κυβέρνηση. Η απάντηση της Disney ήταν να εργαστεί μαζί με την κινεζική κυβέρνηση πάνω στη χρήση των Δημοσίων Σχέσεων με στόχο να ξεπεράσει την αμφισβήτηση. Μάλιστα, η Disney προσέλαβε τον εξαιρετικό πάνω σε θέματα λόμπι (ομάδων πίεσης συμφερόντων), Henry Kissinger, για να μεταβεί στην Κίνα και να “ κρατήσει την χώρα (Κίνα) ανοιχτή στην Disney". Η διαφημιστική καμπάνια, την οποία η Disney ήταν συμβατικά υποχρεωμένη να λανσάρει για το Kundun, δυνητικά εξάλειφε κάθε αναφορά στην ίδια την Disney. Το καλοκαίρι του 1998, η Walt Disney διόρισε έναν ειδικό διευθύνοντα, τον John J. Feenie, για τον συντονισμό των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην Κίνα. Ο Feenie παρατήρησε ότι η Disney είχε πραγματοποιήσει “μεγάλα βήματα προς την εξυγίανση των πραγμάτων με τους Κινέζους” και ότι υπήρχαν ελπίδες για την διανομή περισσότερων ταινιών, ακόμη και την δημιουργία μίας Disneyland. Και ο Feenie τελείωσε λέγοντας “ Ο Micheal Eisner, CEO της Disney, επιθυμεί πολύ σοβαρά την ουσιαστική πρόοδο στην συγκεκριμένη αγορά”. Τελικά, ο Eisner, επισκέφτηκε την Κίνα, τον Δεκέμβριο του 1998, για να συναντήσει τον αρχηγό της χώρας, ενώ οι ενδείξεις ήταν ότι πολύ σύντομα η Disney θα ήταν σε θέση να ξαναρχίσει τις δραστηριότητές της στην Κίνα. Πάντως το ηθικό δίδαγμα ήταν ότι ποτέ ξανά η Disney ή οποιαδήποτε άλλη εταιρεία, σε μία προσπάθεια να μεγιστοποιήσει το κέρδος της, δεν θα παρήγαγε μία ταινία όπως το Kundun, για ό,τι αφορά την Κίνα. Ούτε, βέβαια, μία τέτοια ταινία θα ενθαρρύνει την ολκή της δημοσιογραφίας η οποία θα ήταν δυνατό να υπονομεύσει την δυνατότητα της εταιρείας για μεγιστοποίηση κέρδους.

Όμως, στην Κίνα, πολύ περισσότερο απίστευτες ήταν οι δραστηριότητες του Rupert Murdoch και της News Corporation. Από τότε που ο Murdoch υπέπεσε στην δυσμένεια της κινεζικής αρχηγίας, λέγοντας το 1993 ότι δεν πρόκειται να αντέξουν την άνοδο της δορυφορικής επικοινωνίας, έχει επανειλημμένως κάνει προσπάθειες για να εξευμενίσει τα πνεύματα. Το 1995, απέκλεισε το BBC από το πακέτο της Star Television (δικής του ιδιοκτησίας), γιατί οι κινέζοι αρχηγοί θεωρούσαν το BBC πολύ επικριτικό για τις δραστηριότητές τους. Αργότερα, το 1996, λανσάρισε μία επιχείρηση πάνω στο Διαδίκτυο, σε συνεργασία με την κινέζική εφημερίδα People ‘ s Daily. Επίσης, εξέδωσε μία, όπως ένας κριτικός είχε χαρακτηρίσει “κολακευτική βιογραφία” του κινέζου ηγέτη Deng Xiaoping, με συγγραφέα την νεώτερη κόρη του Xiaoping.Δύο χρόνια μετά, το 1998, η Harper-Collins (ιδιοκτησία του Murdoch) ακύρωσε συμβόλαιο για την έκδοση του βιβλίου του πρώην κυβερνήτη του Χόνγκ Κόνγκ, Chris Patten, το οποίο αναμενόταν ότι θα ασκούσε έντονη κριτική στην κινεζική κυβέρνηση. Η ακύρωση έγινε προσωπικά από τον ίδιο τον Murdoch, - οδηγώντας στην παραίτηση του εκδότη – περιγράφοντάς το ως βαρετό και κάτω από τα επίπεδα του εκδοτικού οίκου. Μετά από μία μεγάλη και δημόσια κατακραυγή, τελικά ο Murdoch και ο εκδοτικός οίκος ζήτησαν συγγνώμη για την ματαίωση και κατέληξαν σε ένα συμβιβασμό με τον Patten , με τον όρο ότι η έκδοση θα γινόταν από κάποιο άλλο εκδοτικό οίκο. Το γεγονός βέβαια, αποσιωπήθηκε από τα Μέντια που ανήκαν στον Murdoch και την News Corporation). Μετά από αυτό το επεισόδιο ο Murdoch έγινε ένας από τους 14 “ηγέτες βιομηχανίας” που θα συμβούλευαν την νέα κυβέρνηση του Χόνγκ Κόνγκ για το πώς να προσελκύσουν διεθνείς επενδυτές.

Εντούτοις, ελάχιστα μπορεί να βλάψει λίγη άσχημη δημοσιότητα τον κύριο Murdoch. Ο “κινεζό-φωνος” τηλεοπτικός σταθμός Pheonix Television, του οποίου το 45% ανήκει στην News Corporation, υπέγραψε σημαντικές συμφωνίες για να αποκτήσει άδεια πάνω στα καλωδιακά τηλεοπτικά συστήματα (το 1997 και 1998), με την σιωπηλή συγκατάβαση της κινεζικής αρχηγίας. Παρατηρητές της βιομηχανίας συμπληρώνουν ότι ο Phoenix “ έχει πραγματοποιήσει σημαντική πρόοδο στην προσέλκυση διαφημίσεων”. ΄΄Όπως το έθεσαν και οι Financial Times, o Pheonix “ απολαμβάνει σπάνιας πρόσβασης στην Κίνα, πρόσβαση την οποία αρνείται σε άλλους ξένους οργανισμούς Μέντια”. Τον Μάιο του 1998 o Murdoch πέτυχε άλλη μία μεγάλη νίκη όταν οι κινέζοι συνέταιροι στην Pheonix Television κέρδισαν τον ικανοποιητικό έλεγχο του δεύτερου μεγαλύτερου επίγειου τηλεοπτικού σταθμού στο Χόνγκ Κόνγκ. Αντιπροσωπευτική του τρόπου με τον οποίο ασκείται η δημοσιογραφία στην Pheonix Television, είναι η εισαγωγή δημοσιογράφου σε συνέντευξη με τον κινέζο πρωθυπουργό Zhu Rongii “ Είστε το είδωλο μου!". Αποτέλεσμα είναι όλες οι προβλέψεις να μιλάνε για το γρήγορα ανερχόμενο μέλλον του Murdoch. Την ίδια στιγμή που ο μεγιστάνας των Μέντια έβρισκε κοινά σημεία επικοινωνίας με την κινεζική ηγεσία, τρεις από τους πιο σημαντικούς δημοκρατικούς ακτιβιστές της Κίνας – οι οποίοι πρεσβεύουν τις ελεύθερες εκλογές, τα νέα πολιτικά κόμματα, την ελευθερία της έκφρασης και τα ανεξάρτητα εμπορικά σωματεία – καταδικάστηκαν σε μακροχρόνια φυλάκιση στα δυσκολότερα χρόνια για του πολιτικούς αντιφρονούντες από το 1989.

Παρόλα αυτά, θα ήταν άδικο να φανεί, πως η επιχειρηματική συμπεριφορά του Μεντιακού οργανισμού της News Corporation, είναι και η μόνη. Στον χώρο των Μέντια όμως, δεν υπάρχει μόνο ο Murdoch. Μέσα από τον τηλεοπτικό σταθμό του, ο περουβιανός Bruch Ivcher έκανε μία σειρά από αφιερώματα – αποκαλύψεις για την κυβέρνηση Fujimori και των παράνομων και εγκληματικών της δραστηριοτήτων. Αποτέλεσμα ήταν το κλείσιμο του σταθμού του και η δική του βεβιασμένη απομάκρυνση από την χώρα. O Jesus Blancornelas, εκδότης εφημερίδας στο Μεξικό, ο οποίος δέχτηκε απόπειρες δολοφονίας ύστερα από την επίμονη άρνησή του να σταματήσει της δημοσιογραφικές του έρευνες για το εμπόριο ναρκωτικών και τις διασυνδέσεις του στα υψηλά κλιμάκια της μεξικανικής κοινωνίας. Η Larisa Yudina, που δολοφονήθηκε άγρια, καθώς αποκάλυπτε την διαφθορά της κυβέρνησής της. Σε όλο τον κόσμο υπάρχουν πολλά παραδείγματα ηρωικών δημοσιογράφων, οι οποίοι ρισκάροντας τη ζωή τους καταφέρνουν να πουν την αλήθεια. Η εδρεύουσα στις Βρυξέλες, Διεθνής Ομοσπονδία Δημοσιογράφων – Ρεπόρτερ, αναφέρει ότι σε παγκόσμια βάση, το 1997 41 δημοσιογράφοι πέθαιναν στην γραμμή του καθήκοντος και 474 από το 1988. Η Επιτροπή Προστασίας Δημοσιογράφων, με έδρα τις ΗΠΑ, αναφέρει ότι υπάρχουν 129 περιπτώσεις άδικης φυλάκισης για την άσκηση του δημοσιογραφικού καθήκοντος.

Ήταν, πραγματικά ειρωνικό όταν η Παγκόσμια Τράπεζα, το 1998, απέδωσε την οικονομική κρίση στην Ασία, στην έλλειψη “ μίας περισσότερο ελεύθερης, επιθετικής και περισσότερο κριτικής Δημοσιογραφίας στην περιοχή, η οποία θα έβαζε ένα φρένο στην κυβερνητική διαφθορά και στον επονομαζόμενο καπιταλιμό του ρουσφετιού”. Μ ‘όλα ταύτα, η πολιτική των τραπεζών για την οικονομία του έργου, έχει διασφαλίσει, ώστε να είναι αδύνατη η ύπαρξη μιας τέτοιας δημοσιογραφίας.

Κανένας δεν ισχυρίζεται ότι τα πράγματα θα πρέπει να είναι έτσι. Ο “άσσος στο μανίκι’’, η ανατροπή στο παιχνίδι των παγκόσμιων Μέντια είναι οι ίδιοι οι πολίτες, οργανωμένοι μέσα στην κοινωνία τους και όχι παθητικοί καταναλωτές. Ίσως να φαντάζει δύσκολο, ιδιαίτερα για τις ΗΠΑ και τα άλλα πλούσια έθνη, η ελπίδα για ύπαρξη κοινωνικής αντίδρασης απέναντι στο παγκόσμιο εταιρικό Μεντιακό σύστημα είναι από μικρή έως ανύπαρκτη. Όπως είχε πει ένας Σουηδός δημοσιογράφος το 1997 ‘’ Δυστυχώς, οι τάσεις είναι ξεκάθαρες, κινούμαστε σε λάθος πορεία για κάθε ένα από τους στόχους, και υπάρχει μία απελπιστική έλλειψη δημόσιου διαλόγου για τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις που θα έχουν οι πρόσφατες εξελίξεις στην δημοκρατία αλλά και για την υπευθυνότητα’’. Αυτό το είδος, όμως, πεσιμισμού είναι που επιζητά η νεοφιλελεύθερη οικονομική τάξη για να διασφαλίζει κάθε φορά την παραμονή της στην εξουσία. Πέρα από την φιλολογία, που γίνεται για το τέλος της ιστορίας και τον θρίαμβο της αγοράς στα εμπορικά Μέντια, τα πράγματα είναι ακόμη αμφίσημα. Η Ασία, ο φέρελπις τίγρης του καπιταλισμού του21^ου αιώνα, βαλτώνει στην οικονομική της κρίση. Η Λατινική Αμερική, το άλλο καύχημα των αναμορφώσεων της αγοράς από το 1980, έχει ζήσει, αυτό που η Παγκόσμια Τράπεζα, με επίσημους όρους ονομάζει "μεγάλη αύξηση κοινωνικής ανισότητας." Το περιβάλλον και στις δύο περιοχές είναι στα όρια της καταστροφής. Η διεθνής οικονομία, έξω από τις ΗΠΑ και την Ευρώπη, δηλαδή σχεδόν το 50%, φαίνεται να βιώνει μία πτώση χειρότερη από αυτή του ’30. Αν λοιπόν, αυτή η κατάσταση ενεργοποιήσει αυτόματα, οτιδήποτε ανάλογο με όσα συνέβησαν τα χρόνια εκείνα, τότε τα στοιχήματα υπέρ του θριάμβου του νεοφιλελευθερισμού και τον παγκόσμιων Μέντια δεν είναι πλέον τόσο σίγουρα, για την ακρίβεια δεν είναι καθόλου σίγουρα.